休閑食品企業(yè)對(duì)線下依然“虎視眈眈”。日前，良品鋪?zhàn)釉诤蔽錆h開出全國(guó)最大門店“零食王國(guó)店”，開業(yè)三天客流量超萬人次，累計(jì)銷售超76萬元。同樣備受關(guān)注的還有三只松鼠，推出自有品牌社區(qū)零食店，堅(jiān)定在線下市場(chǎng)多渠道的爭(zhēng)奪。
無論是用大店進(jìn)行形象展示，還是通過加盟零食店快速擴(kuò)張，都是休閑食品在線下渠道的探索。業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)休閑食品已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，全渠道是主流，而線下將是未來繼續(xù)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。
發(fā)力線下門店
線上渠道曾經(jīng)是休閑食品行業(yè)的必爭(zhēng)之地，行業(yè)頭部品牌三只松鼠就發(fā)家于線上，但隨著線上流量獲取難度變大，線下市場(chǎng)再度被重視。
7月28日，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開出其全國(guó)最大門店——經(jīng)開永旺“零食王國(guó)店”，匯聚了主品牌、旗下子品牌和孵化的零食連鎖品牌，店面空間超過1000平方米，內(nèi)有3000多款產(chǎn)品。店內(nèi)新增國(guó)際零食專區(qū)，有30余個(gè)貨架，全球進(jìn)口零食500余款，“把全世界的零食搬到家門口”。開業(yè)三天，“零食王國(guó)店”累計(jì)銷售額超76萬元。
據(jù)良品鋪?zhàn)臃矫娼榻B，2023年初，良品鋪?zhàn)由?jí)門店，在深圳、成都、南京、廣州、武漢等地打造了多個(gè)不同場(chǎng)景的線下樣板。新一輪的門店升級(jí)拋開行業(yè)通用、單純展示型的傳統(tǒng)貨架模式，從品類空間布局、產(chǎn)品場(chǎng)景陳列、店內(nèi)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等方面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值。
三只松鼠雖然一度收縮線下門店，但并未放棄探索線下渠道。根據(jù)其2022年財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠優(yōu)化現(xiàn)有門店，向更輕負(fù)擔(dān)的線下門店新業(yè)態(tài)（自有品牌零食專業(yè)店）進(jìn)軍。今年6月初，三只松鼠在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，公司門店業(yè)務(wù)會(huì)探索并落地一批定位于自有品牌的社區(qū)零食店。
6月18日，三只松鼠在安徽蕪湖、馬鞍山、宣城、滁州、亳州及江蘇鹽城等地同時(shí)開業(yè)10家自有品牌社區(qū)零食店。和以往的線上線下銷售渠道相比，新開設(shè)的社區(qū)零食店在定價(jià)體系、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)一步創(chuàng)新。三只松鼠稱，部分符合新門店模型標(biāo)準(zhǔn)的投食店將進(jìn)行升級(jí)，公司自有品牌社區(qū)零食店以加盟模式為主。
8月4日，百草味首席銷售官王鳴接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，線下客流正逐步恢復(fù)，線下的機(jī)會(huì)也會(huì)越來越大。從休閑零食的市場(chǎng)增量上看，線下渠道，特別是社區(qū)型零食集合門店，有比較好的發(fā)展趨勢(shì)。
線下渠道變陣
事實(shí)上，線下業(yè)務(wù)在休閑食品行業(yè)早已被重新提及，各個(gè)品牌不再局限于線上渠道的“廝殺”，而是將眼光放在了更有競(jìng)爭(zhēng)力的線下市場(chǎng)。區(qū)別于傳統(tǒng)的自營(yíng)主題門店、便利店渠道，分銷、零食集合店渠道是近幾年的行業(yè)主題。
分銷是繼線上渠道后休閑食品率先發(fā)力的渠道。2020年，百事在收購(gòu)百草味后曾表示，將適當(dāng)賦能百草味，提供各方面資源支持，提升公司規(guī)模、效率以及國(guó)際性等方面的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，百草味會(huì)借助百事的分銷渠道進(jìn)入各個(gè)系統(tǒng)銷售，如今，消費(fèi)者在不少超市都能看到百草味的產(chǎn)品。
2021年10月16日，三只松鼠在分銷戰(zhàn)略星品發(fā)布會(huì)上宣布發(fā)力線下分銷計(jì)劃。當(dāng)時(shí)三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰透露，2021年三只松鼠分銷業(yè)務(wù)收入在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)50億元的銷售目標(biāo)。
良品鋪?zhàn)油瑯釉谧龇咒N業(yè)務(wù)。2021年上半年，良品鋪?zhàn)有鲁闪⒘肆魍ㄇ朗聵I(yè)部，重點(diǎn)拓展東北、西北、華北地區(qū)，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、家家悅、物美、利群等商超體系達(dá)成戰(zhàn)略合作。同年，良品鋪?zhàn)哟罱ㄆ贰獭獌r(jià)—渠四大支柱，打開流通分銷渠道。
業(yè)內(nèi)人士稱，各品牌從線上渠道走到線下分銷，既因?yàn)樾蓍e食品的非標(biāo)特點(diǎn)使得產(chǎn)品在線上的體驗(yàn)性差，也是企業(yè)在業(yè)績(jī)壓力下的被動(dòng)措施。
不約而同發(fā)力分銷業(yè)務(wù)的同時(shí)，零食集合店興起。三只松鼠在2022年財(cái)報(bào)中表示，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比需求的增加，主打性價(jià)比的零食量販連鎖店渠道快速發(fā)展。用戶消費(fèi)理念的變化、食品供應(yīng)鏈效率的提升、門店信息化管理技術(shù)工具的成熟等利好因素促使主打性價(jià)比的零食量販連鎖店快速興起，該業(yè)態(tài)將承接來自傳統(tǒng)賣場(chǎng)商超的流量轉(zhuǎn)移。
良品鋪?zhàn)釉谶@次浪潮中率先出手，2022年推出了零食量販品牌“零食頑家”，拓展新型零食連鎖業(yè)務(wù)。2023年2月，良品鋪?zhàn)佑峙c投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本聯(lián)合投資量販零食企業(yè)“趙一鳴”。良品鋪?zhàn)臃Q，其與“零食頑家”面向的是不同用戶，滿足不同的消費(fèi)人群及細(xì)分場(chǎng)景需求，二者可以協(xié)同供應(yīng)鏈、門店開發(fā)等資源，提升效率。
有著幾千家門店的品牌已經(jīng)成為休閑食品行業(yè)頭部。2020年10月，“趙一鳴”開放加盟，目前有1800余家門店。此外，零食店品牌“零食很忙”在2021年4月完成2.4億元A輪融資。2023年6月，“零食很忙”宣布旗下門店總數(shù)已突破3000家。今年7月，另一零食店品牌“零食有鳴”也宣布全國(guó)門店數(shù)量突破2000家，正面向全國(guó)20個(gè)省市開放加盟。
除了三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@類開設(shè)自有品牌零食店的方式外，更多休閑食品企業(yè)選擇與各大零食店品牌合作。鹽津鋪?zhàn)釉谧钚掳l(fā)布的2023年半年報(bào)中表示，公司重點(diǎn)發(fā)展電商、便利店、零食專賣店、校園店等，與“零食很忙”“零食有鳴”“趙一鳴”等有深度合作。
在資深投資人吳曉鵬看來，線下渠道依然是休閑食品的主戰(zhàn)場(chǎng)，線上的增長(zhǎng)空間明顯見頂。休閑食品行業(yè)近兩年“卷”到了新高度，開店、鋪貨、價(jià)格戰(zhàn)到了白熱化程度，同質(zhì)化成為目前最大的行業(yè)困境，淘汰賽已經(jīng)開啟。
主戰(zhàn)場(chǎng)依然在線下
無論是崛起的年輕消費(fèi)群體，還是不斷內(nèi)卷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都為休閑食品行業(yè)創(chuàng)造了更大的市場(chǎng)空間。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)廣義休閑零食市場(chǎng)規(guī)模超過1.5萬億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率超過10%。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，狹義的包裝休閑零食（不含非包裝、烘焙等）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.823億元，近五年復(fù)合增速4.6%，其中，肉類零食年復(fù)合增速9.3%、堅(jiān)果類零食年復(fù)合增速6.1%，遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤。行業(yè)整體處于中高速發(fā)展階段，新產(chǎn)品、新品類發(fā)展機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)。
對(duì)于休閑品牌來講，線上渠道除抖音、快手等直播帶貨渠道依然能增長(zhǎng)外，傳統(tǒng)線上渠道增長(zhǎng)已經(jīng)失去高增速。以三只松鼠為例，其淘寶系店鋪粉絲數(shù)超4500萬，京東系店鋪粉絲數(shù)超7200萬，財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠2022年在第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入47.88億元，占總營(yíng)收的65.66%。其中天貓系營(yíng)收為19.8億元，同比下滑32.99%；京東系營(yíng)收17.23%，同比下滑28.45%。來伊份也在2022年財(cái)報(bào)中指出，近年來我國(guó)休閑零食市場(chǎng)一直呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，近幾年更是突破了萬億大關(guān)。但從渠道發(fā)展來看，2022年線上線下增速趨同，線上紅利期消失，全渠道增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。
在百草味首席銷售官王鳴看來，線上渠道增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)依然是存在的，更多的是聚焦渠道和存量用戶。渠道層面，一類是新興渠道，如抖音等以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，平臺(tái)屬性更加娛樂化，種草和收割功能并存，消費(fèi)者在內(nèi)容平臺(tái)上留存的時(shí)間更長(zhǎng)，消費(fèi)者決策鏈路更短。另一類型是能為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的平臺(tái)，比如拼多多，現(xiàn)在消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)下有比較好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。上述兩類型渠道依然有增長(zhǎng)空間。在存量層面，考驗(yàn)的是品牌獲取用戶的能力，給到消費(fèi)者更好產(chǎn)品、更好體驗(yàn)的能力。
中信建投發(fā)布的研報(bào)顯示，休閑零食行業(yè)經(jīng)歷大流通—商超—品牌專營(yíng)店—電商—量販店五輪渠道變革，從最初的大流通到最新的量販零食，工廠端和銷售方直接對(duì)話，供應(yīng)鏈效率大大提升，經(jīng)銷商層級(jí)減少，從多級(jí)經(jīng)銷商向直銷發(fā)展，銷售環(huán)節(jié)逐步縮短。每一次渠道變革中都涌現(xiàn)出了一批快速成長(zhǎng)的新興零食公司，原有的零食公司憑借強(qiáng)品牌力和品類更新也能穿越周期。
對(duì)于休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，王鳴認(rèn)為，從目前市場(chǎng)來看，休閑零食行業(yè)未來線下增速會(huì)超過線上。針對(duì)線上渠道，新興渠道增長(zhǎng)會(huì)高于傳統(tǒng)電商。針對(duì)線下渠道，零食散稱店的增長(zhǎng)會(huì)高于賣場(chǎng)和便利店。目前市場(chǎng)存在較為明顯的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，一方面，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往始終存在并且增加，另一方面，一部分人群在不降低品質(zhì)的情況下更加追求極致的性價(jià)比。在此背景下，百草味也正探索與頭部零食集合店合作契機(jī)。
吳曉鵬表示，休食企業(yè)如果規(guī)劃進(jìn)一步的跨越式發(fā)展，一方面必須形成強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)知，品牌能力經(jīng)年累月得到檢驗(yàn)，另一方面產(chǎn)品創(chuàng)新要持續(xù)不斷，既“紅”又“?！辈攀浅雎?。而企業(yè)和產(chǎn)品能夠上臺(tái)階，其實(shí)是背后企業(yè)內(nèi)部高素質(zhì)人才聚集和強(qiáng)大組織能力的溢出。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 祝鳳嵐
校對(duì) 盧茜
