茶百道率先沖線，成為“新茶飲第二股”。4月23日，茶百道正式掛牌上市，但開(kāi)盤跌破17.5港元的發(fā)行價(jià)。截至24日11時(shí)11分，茶百道股價(jià)跌至11.66港元，相比發(fā)行價(jià)減少33.37%。
當(dāng)前，三線及以下城市仍是新茶飲企業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，“小鎮(zhèn)青年”亦成為各品牌茶飲爭(zhēng)奪的目標(biāo)用戶。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者透過(guò)數(shù)據(jù)，看新茶飲們?cè)焉鲜校?/strong>“小城爭(zhēng)奪戰(zhàn)”能否提振市場(chǎng)信心？
1.新茶飲品牌分割下沉市場(chǎng)：
蜜雪主打三線城市 古茗主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)
今年以來(lái)，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨相繼更新或發(fā)布招股書(shū)，四家企業(yè)在招股書(shū)中均提及下沉市場(chǎng)的潛力。
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2017年至2022年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模以19.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)大，三線及以下城市市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)30.2%，從2017年的196億元擴(kuò)大至2022年的732億元。
未來(lái)，三線及以下城市仍是新茶飲企業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，2023年三線及以下城市市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)達(dá)31.4%，未來(lái)兩年增速仍將保持在20%以上。
過(guò)去一年，新茶飲品牌加速下沉，積極在二三線城市布局門店網(wǎng)絡(luò)。其中，下沉市場(chǎng)的“王者”蜜雪冰城在招股書(shū)里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋所有線級(jí)城市。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，蜜雪冰城有超過(guò)57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市占比最多。值得注意的是，在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)做大做強(qiáng)的蜜雪冰城，走起了“反向擴(kuò)張”路線，2021年至2023年，其一線城市門店占比反而逐步提高。
對(duì)于依賴供應(yīng)鏈模式盈利的新茶飲品牌而言，極速擴(kuò)大規(guī)模依然是首要目標(biāo)。除了一直在開(kāi)店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年向萬(wàn)店規(guī)模發(fā)起沖刺。截至2024年3月，古茗門店數(shù)量超9000家，茶百道則超過(guò)8000家。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，古茗的下沉策略更偏向布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，占比達(dá)33.5%。其鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店數(shù)量較多聚集在福建、浙江、江西的二線城市，泉州、溫州、福州鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店數(shù)量最多，均超過(guò)百家，其中泉州所有門店中近六成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。
不過(guò)，古茗主打從已有區(qū)域向周邊蔓延的擴(kuò)張策略，區(qū)域門店網(wǎng)絡(luò)密度相對(duì)較高，卻也導(dǎo)致其在全國(guó)的覆蓋面不及其他茶飲品牌，截至2023年底，古茗在全國(guó)19省份尚未開(kāi)設(shè)門店。
茶百道和滬上阿姨的門店仍主要集中在新一線城市，在三線及以下城市的門店占比逐年增加。據(jù)招股書(shū)披露，2023年前三季度，滬上阿姨新增門店中有50.4%開(kāi)設(shè)于三線及以下城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前滬上阿姨門店占比最高的前十城市中，山東濰坊位列第一，門店總數(shù)達(dá)百余家。
2. 小城新茶飲門店超24萬(wàn)家 誰(shuí)先俘獲下沉市場(chǎng)的心？
越來(lái)越多的新茶飲品牌放下身段，沖擊三線及以下城市。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年前三季度，全國(guó)三線及以下城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量超過(guò)24萬(wàn)家。除了被稱為“下沉王者”的蜜雪冰城外，誰(shuí)還能俘獲小鎮(zhèn)消費(fèi)者的心？
從單家門店銷量情況看，古茗表現(xiàn)較好，單店GMV（商品交易總額）逐年增長(zhǎng)，從2021年的220萬(wàn)元增至2023年的250萬(wàn)元。其中，四線及以下城市單店GMV約為230萬(wàn)元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店達(dá)240萬(wàn)元。
滬上阿姨單家門店平均GMV保持增長(zhǎng)，從2021年的110萬(wàn)元增至2022年的114萬(wàn)元，2023年前三季度GMV同比增長(zhǎng)57.7%，單家門店GMV平均達(dá)到98萬(wàn)元。其中，主攻三線及以下城市消費(fèi)市場(chǎng)的滬上阿姨輕享版，前三季度GMV總計(jì)905.6萬(wàn)元，平均每家店GMV為22.64萬(wàn)元。
相比之下，茶百道下沉市場(chǎng)布局的新店零售額不及預(yù)期，招股書(shū)披露數(shù)據(jù)顯示，2022年每家門店平均零售額降至233萬(wàn)元，2023年雖然有所上漲，但單家門店日均零售額仍不及2022年。與此同時(shí)，茶百道還存在新門店業(yè)績(jī)不如老門店的問(wèn)題，2021年之前開(kāi)設(shè)的茶百道門店2023年日均零售額為7150.9元，2023年開(kāi)設(shè)的門店日均零售額則為5984.7元。
新茶飲品牌的縣城爭(zhēng)奪賽日趨白熱化，其中三家均擬定擴(kuò)張計(jì)劃，布局重點(diǎn)有所不同。
3. 蜜雪冰城、茶百道供應(yīng)鏈管理較強(qiáng)
商品銷售業(yè)務(wù)毛利率30%左右
新茶飲實(shí)行擴(kuò)張策略，都計(jì)劃吸引更多加盟商參與，從而保持自己的高增長(zhǎng)速度。從四家招股書(shū)披露數(shù)據(jù)來(lái)看，蜜雪冰城保持體量上的領(lǐng)先，2023年前三季度營(yíng)收達(dá)154億元，同比增長(zhǎng)46%，凈利潤(rùn)增速達(dá)51%。古茗和滬上阿姨2023年前三季度凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，增速分別為266%和189%。
新茶飲企業(yè)的主要收入來(lái)源，是奶茶供應(yīng)鏈——向加盟商售賣奶茶原材料。因此，隨著規(guī)模的擴(kuò)張，各品牌都更關(guān)注如何在上游供應(yīng)鏈發(fā)力。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城商品銷售占比在四家位列第一，94.3%的營(yíng)收來(lái)自于向加盟商售賣食材。據(jù)招股書(shū)披露，蜜雪冰城已經(jīng)建立起覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心組成部分的高度數(shù)字化大規(guī)模供應(yīng)鏈體系。2023年前三季度，由于若干原材料采購(gòu)成本下降，商品銷售毛利率較2022年同期上漲1.3%。
茶百道商品業(yè)務(wù)毛利率超過(guò)蜜雪冰城，達(dá)31.7%。由于銷售渠道不斷擴(kuò)大，茶百道議價(jià)能力有所提升，從供應(yīng)商中獲取更優(yōu)惠的價(jià)格。相比于其他三家，古茗供應(yīng)鏈采購(gòu)成本相對(duì)較高，商品銷售業(yè)務(wù)毛利率為18.8%，商品銷售占總營(yíng)收比重為75%，其余20%的收入來(lái)自加盟管理服務(wù)。
深耕下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，讓更多企業(yè)看到小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力，新茶飲品牌們紛紛根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)特點(diǎn)從不同角度切入小城市場(chǎng)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023年新茶飲研究報(bào)告》指出，在不同價(jià)格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競(jìng)爭(zhēng)之下，新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出“無(wú)邊界”格局，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不再簡(jiǎn)單指向下沉市場(chǎng)或者高線市場(chǎng)，而是在不同城市線之間都既有競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，也有機(jī)會(huì)空間。
