在當(dāng)前經(jīng)濟逐步復(fù)蘇、消費市場亟待進一步激活的大環(huán)境下，電商行業(yè)一年一度的618購物狂歡節(jié)（下稱618大促）即將步入正式期，成為拉動消費、促進經(jīng)濟增長的重要引擎。
從5月中旬開始，主流電商平臺就已經(jīng)陸續(xù)啟動今年的618大促相關(guān)預(yù)熱活動。面對消費者日益多樣化、個性化的需求，以及不斷變化的市場競爭格局，各大電商平臺積極求變。
今年的618，呈現(xiàn)出開放合作、簡化操作、強調(diào)技術(shù)等一系列新趨勢，這些改變不僅是電商平臺提升自身競爭力的關(guān)鍵舉措，更是為消費市場注入新活力、推動消費升級的重要動力。
電商破壁壘開放合作，從簡化規(guī)則到技術(shù)競速
在今年的618大促中，電商平臺通過多維度的創(chuàng)新舉措，重塑消費者購物體驗，同時也在各個領(lǐng)域展開激烈的競爭博弈。
開放合作成為顯著趨勢，各大電商巨頭紛紛打破原有壁壘，尋求跨界合作，且在合作方向與深度上各有側(cè)重，形成差異化競爭。5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計劃”，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。雙方就品牌商家種草達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建三方賬號。淘寶天貓將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。
與此同時，多家媒體報道稱京東已與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在電商閉環(huán)領(lǐng)域展開深度合作，實現(xiàn)小紅書筆記內(nèi)商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)京東頁面的功能。針對上述合作，新京報貝殼財經(jīng)記者求證京東方面，截至記者發(fā)稿時，暫無回復(fù)。
操作流程的簡化上，平臺間也在暗自較勁。淘寶率先取消延續(xù)多年的“跨店滿減”機制，推出“官方立減15%起，最高50%”的簡單化優(yōu)惠。如果是88VIP（會員）的話，在“立減”之外還可以享受疊加補貼，平臺提供了共計820元的專屬大額券。
京東則延續(xù)了滿減規(guī)則，首次將“以舊換新”國家補貼（下稱國補）與平臺“百億補貼”深度整合，形成雙重讓利機制，在京東“國家補貼×百億補貼”頻道，消費者購買手機數(shù)碼、家電家居等消費品，至高可省2000元。拼多多推出“三單挑戰(zhàn)”機制：鼓勵用戶連續(xù)三次下單，每完成一筆訂單，系統(tǒng)即解鎖下一檔折扣。第一單可享79折，最高減50元；第二單可享75折，最高減15元；第三單可享3折，最高減8元。
技術(shù)的深度應(yīng)用也成為平臺競爭的核心戰(zhàn)場。本次618大促，淘寶天貓“AIGX”人工智能技術(shù)體系已經(jīng)在其眾多業(yè)務(wù)中落地，幫助商家提高流量分配效率與廣告投放的投資回報率。京東發(fā)力數(shù)字人直播，推出全新時尚數(shù)字人形象，并且面向商家免費開放AI產(chǎn)品。
“次拋”等細(xì)分賽道爆發(fā)，即時零售“分鐘級”競速
“我早就想換手機了，這次618大促我等到了國補疊加電商平臺的補貼，立省2000元拿下手機?！北本┫M者李女士說道。本次618大促，各大平臺圍繞國家補貼政策展開激烈競爭。
數(shù)據(jù)顯示，京東618心動購物季開啟以來，京東3C（計算機、通訊和消費電子產(chǎn)品）數(shù)碼品類成交額同比增長超50%。京東AI（人工智能）相關(guān)商品銷售成為黑馬，成交額同比增長超100%。淘寶方面，綠色節(jié)能產(chǎn)品受青睞。618開賣4小時內(nèi)，淘寶平臺國補領(lǐng)取次數(shù)比去年雙十一同期3倍增長。蘋果20分鐘成交額超過去年618開售首日全天。
與此同時，細(xì)分賽道正在出圈。美腕公司在618大促開啟前推出銀發(fā)群體直播間，隨著618大促開啟以來，直播間粉絲快速增長至37萬人，已累計吸引超2000萬人次觀看。該直播間布局有全品類產(chǎn)品，并針對中老年人客群，主打“美衣、美食、美生活”，從而滿足老年群體日益多元的消費需求。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，高端運動裝備熱賣。今年馬拉松、越野跑、鐵三賽事火了，這些運動正在經(jīng)歷從“小眾”到“大眾”。天貓618開售首日，迪桑特、可隆、伯希和等品牌銷量同比去年增長均超50%，薩洛蒙品牌銷量同比去年增長超400%。
本次618大促預(yù)售當(dāng)中，“次拋（小分量獨立包裝的產(chǎn)品）”也成為了直播間里的新分類標(biāo)簽，該分類產(chǎn)品客單價從40-1500元左右不等。截至5月18日，美腕數(shù)據(jù)顯示，本次618大促，在李佳琦直播間中，次拋產(chǎn)品的相關(guān)鏈接銷量已經(jīng)超62萬單。
近期，電商即時零售領(lǐng)域的競爭態(tài)勢也呈現(xiàn)白熱化。5月26日，阿里系即時零售業(yè)務(wù)淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬，距淘寶閃購5月2日上線不到一個月，淘寶閃購的非茶飲訂單占比已達(dá)75%。同日，美團發(fā)布2025年第一季度財報，截至一季度末，美團閃購非餐飲即時零售日單量為1800萬單，其持續(xù)進行美團閃電倉的布局和建設(shè)，尤其是在低線市場，美團閃電倉的訂單占比持續(xù)提升。5月15日，京東首席執(zhí)行官許冉表示京東外賣日單量已達(dá)到2000萬單。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購更注重將淘寶10億用戶引入即時零售場景；而京東外賣側(cè)重于發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在即時達(dá)方面差異化競爭；美團則更多在商超便利以及下沉市場深耕細(xì)作。這場即時零售大戰(zhàn)的背后是，電商的履約時效從“天”開始向“分鐘”進化，消費者需求已從“囤貨”轉(zhuǎn)向“即時滿足”。
隨著三家公司深入即時零售，未來競爭也將從發(fā)券讓消費者體驗，轉(zhuǎn)而聚焦于供應(yīng)鏈深度、履約效率與用戶體驗的綜合較量。
新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣
編輯 陶野
校對 穆祥桐
