▲白象旗下產(chǎn)品“多半袋面”。圖/“白象食品”官網(wǎng)
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，近日，多位網(wǎng)友反映稱，白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊商標(biāo)，并質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”。對此，白象食品官方客服人員表示，“‘多半’確實(shí)是商標(biāo)，產(chǎn)品具體克重以包裝上顯示的為準(zhǔn)，本身產(chǎn)品是沒有問題的”。
6月4日晚間，@白象食品發(fā)表聲明稱，目前公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110—120克面餅的大分量產(chǎn)品?！岸嘁话搿笔腔谠?0克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品?！岸喟搿鄙虡?biāo)申請注冊的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購。并稱如因此給消費(fèi)者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。
解釋也解釋了，道歉也道歉了，但這個“解釋”與“道歉”其實(shí)并沒有回答最初媒體的質(zhì)疑。在瀟湘晨報(bào)的實(shí)地調(diào)查中，白象某款產(chǎn)品包裝顯著標(biāo)注了“多半袋/桶面”，但面餅實(shí)際增量僅25克（普通款85克，“多半”款110克），并沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的“多一半”。所以，所謂“多半”“多一半”的說辭，無論怎么解釋，都改變不了其誤導(dǎo)消費(fèi)者的事實(shí)。
或許在企業(yè)看來，這種“創(chuàng)意”是常見的營銷策略，但問題的關(guān)鍵在于，當(dāng)商標(biāo)用語與日常語義存在明顯差異時，企業(yè)是否有義務(wù)作出更醒目的提示？從現(xiàn)有包裝看，涉事產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，無疑在客觀上誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
事實(shí)上，這并非白象首次使用“多半”概念。公開資料顯示，2018年白象曾推出“多半袋面”促銷活動，明確宣傳“加量40克”。這種歷史行為更強(qiáng)化了消費(fèi)者對“多半”代表增量的認(rèn)知慣性。如今，白象將“多半”注冊為常規(guī)產(chǎn)品商標(biāo)，卻未同步調(diào)整宣傳策略，新舊認(rèn)知的沖突自然會引發(fā)質(zhì)疑。
速食面市場競爭激烈，企業(yè)通過包裝創(chuàng)新尋求差異化本無可厚非。但創(chuàng)新不能以模糊信息邊界為代價。類似案例在食品行業(yè)并不鮮見，此前，“千禾0”“壹號土”和“供港”等商標(biāo)爭議都曾引發(fā)關(guān)注。
這也反映出，當(dāng)營銷話術(shù)與消費(fèi)者常識認(rèn)知出現(xiàn)偏差時，即便符合法規(guī)字面要求，也容易引發(fā)信任危機(jī)。白象作為這一行業(yè)的頭部企業(yè)之一，更應(yīng)珍惜多年積累的市場信譽(yù)。
我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)向消費(fèi)者提供真實(shí)、全面的商品信息。也因此，此事關(guān)鍵的問題不在于“多半”能否作為商標(biāo)，而在于商標(biāo)使用方式是否足以避免消費(fèi)者誤解。
在包裝設(shè)計(jì)上，將商標(biāo)說明文字與產(chǎn)品名稱采用同等字號顯示，或增加更明確的釋義標(biāo)注，都是可行的解決方案。但企業(yè)若只在合規(guī)性上做最低限度滿足，忽視消費(fèi)者實(shí)際認(rèn)知體驗(yàn)，長遠(yuǎn)來看必將損害品牌價值。
當(dāng)前，商標(biāo)審查主要關(guān)注是否與現(xiàn)有商標(biāo)沖突，對可能引發(fā)的公眾認(rèn)知混淆缺乏具體的評估標(biāo)準(zhǔn)。因此，也建議相關(guān)方面持續(xù)完善商標(biāo)注冊的語義審查機(jī)制，當(dāng)具有明確量化含義的日常用語用作商標(biāo)時，不妨要求申請人提交使用規(guī)范說明。而市場監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)商品包裝標(biāo)識的動態(tài)監(jiān)管，對可能產(chǎn)生誤導(dǎo)的設(shè)計(jì)及時約談?wù)摹?/p>
說到底，一而再再而三的商標(biāo)爭議，也給更多企業(yè)敲響警鐘：在追求營銷創(chuàng)意的同時，必須守住信息透明的底線。對白象而言，消費(fèi)者期待看到的，不僅是包裝上的“多半”，更是企業(yè)責(zé)任感的“全滿”。
撰稿 / 王志順（職員）
編輯 / 馬小龍 徐秋穎
校對 / 楊利
