谷會(huì)杰開(kāi)發(fā)的LABUBU娃衣。受訪者供圖
在義烏國(guó)際商貿(mào)城的小商品市場(chǎng)里，40歲的谷會(huì)杰最近成了“話題人物”——憑借LABUBU娃衣生意，她僅用3個(gè)月就開(kāi)出3家門(mén)店，單店日銷超2萬(wàn)元，團(tuán)購(gòu)更創(chuàng)下單次50萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。
頂著“年輕人的茅臺(tái)”標(biāo)簽，LABUBU爆火是這場(chǎng)生意的起點(diǎn)。谷會(huì)杰告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，為了保持用戶新鮮感，她的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每天推出20款新款式，累計(jì)已有上千種設(shè)計(jì)，覆蓋節(jié)日、季節(jié)、動(dòng)漫聯(lián)名等主題，從春節(jié)的紅棉襖到圣誕的麋鹿裝，從聯(lián)名款到原創(chuàng)的“國(guó)風(fēng)仙裙”，幾乎每個(gè)月都有新花樣。
當(dāng)Z世代把娃衣當(dāng)作社交貨幣，這場(chǎng)“情感消費(fèi)”讓商家嗅到商機(jī)。貝殼財(cái)經(jīng)記者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜索看到，LABUBU娃衣售價(jià)為10元至1688元，其中，工廠量產(chǎn)的基礎(chǔ)款如披風(fēng)、工裝等，價(jià)格多在20-50元，單款最高銷量超5000件。
日產(chǎn)2萬(wàn)-3萬(wàn)套，從設(shè)計(jì)、打版到生產(chǎn)最快3天
谷會(huì)杰的生意經(jīng)正是瞄準(zhǔn)了IP的衍生需求，當(dāng)玩家們熱衷收集LABUBU玩偶時(shí)，她發(fā)現(xiàn)換裝成了新的消費(fèi)缺口：為玩偶定制不同風(fēng)格的娃衣，既能滿足個(gè)性化需求，又能延長(zhǎng)IP的消費(fèi)周期。
看到商機(jī)后，谷會(huì)杰的工廠迅速調(diào)整方向?！拔业墓S有六七百名工人，日產(chǎn)量可達(dá)2萬(wàn)至3萬(wàn)套娃衣，從設(shè)計(jì)、打版到生產(chǎn)最快只需3天。我們不壓貨，訂單來(lái)了就生產(chǎn)，賣完再補(bǔ)?！边@種“零庫(kù)存”模式，讓她能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，也讓成本控制更靈活。
“價(jià)格分層則是另一個(gè)關(guān)鍵。我的基礎(chǔ)款娃衣定價(jià)僅20至30元，主打?qū)W生黨和入門(mén)玩家。而高端款加入刺繡、釘珠等工藝，價(jià)格能到200元以上，吸引資深藏家。”谷會(huì)杰告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，這種“金字塔”定價(jià)策略，覆蓋了大眾消費(fèi)群體的同時(shí)，又保證了利潤(rùn)空間。
谷會(huì)杰還通過(guò)社群、朋友圈積累了一批忠實(shí)客戶，定期在群里發(fā)布新款設(shè)計(jì)圖后，用戶可以直接下單團(tuán)購(gòu)?！吧洗瓮屏艘豢盥?lián)名款，300套半小時(shí)搶空，單場(chǎng)團(tuán)購(gòu)賣了50多萬(wàn)元?！彼寡?，私域銷售不僅提升了復(fù)購(gòu)率，還能精準(zhǔn)捕捉用戶偏好，反哺設(shè)計(jì)方向。
在義烏，多條LABUBU娃衣生產(chǎn)線正全速運(yùn)轉(zhuǎn)。專門(mén)給各電商加工的工廠負(fù)責(zé)人李文向同樣開(kāi)啟忙碌模式。“每天200多名工人兩班倒，日產(chǎn)量超3萬(wàn)套仍供不應(yīng)求?！?/p>
李文向工廠的生產(chǎn)線涵蓋T恤、漢服、機(jī)甲戰(zhàn)袍等百余種款式，其中帶發(fā)光元件的“夜光斗篷”、可拆卸配飾的“游俠套裝”最受歡迎。值得注意的是，成本僅5-8元的樹(shù)脂配飾（如眼鏡、武器），經(jīng)過(guò)IP加持后零售價(jià)可達(dá)30元，利潤(rùn)率超300%。
LABUBU穿上民族風(fēng)衣服。受訪者供圖
刮起最炫民族風(fēng)，手工師傅訂單排到3天后
娃衣這股風(fēng)，從義烏刮到了廣西。
“壯族帽子58元/個(gè)，一套壯族服飾78元”，因極富廣西少數(shù)民族特色的娃衣被眾多外地游客“曬”上網(wǎng)，同樣賣爆了。
“當(dāng)紅潮玩‘大明星LABUBU’帶貨能力太強(qiáng)，將廣西特色民族風(fēng)文創(chuàng)帶出圈，其實(shí)民族風(fēng)娃娃衣、民族風(fēng)冰箱貼很早就推出了，一直挺受歡迎。這次被LABUBU在網(wǎng)上帶火，我們也很意外?！?廣西甌駱工坊負(fù)責(zé)人李佳星告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。
衣服雖小，卻漂亮精致。一套民族風(fēng)娃娃衣主要由各種紋樣、不同花色的廣西壯錦以及仿苗銀吊墜、掛飾組成，顧客可自行搭配，打造不同風(fēng)格的民族娃衣戰(zhàn)袍。
李佳星告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，目前工坊長(zhǎng)桌上還有幾十個(gè)不同版本的LABUBU排著長(zhǎng)隊(duì)等著“穿衣”，店里3名手工師傅不停趕工，一天也就能完成30至40件娃衣，目前等著交付的訂單已排到3天后。
工坊工作人員正在趕制LABUBU民族服裝。受訪者供圖
LABUBU熱潮帶動(dòng)娃衣定制市場(chǎng)升溫。貝殼財(cái)經(jīng)記者在二手交易平臺(tái)看到，一件500多元的棉花娃娃衣，有200多人“想要”。有資深玩家稱，娃衣的火爆是因?yàn)樵凇?0后”這屆年輕人中，很多人喜歡“養(yǎng)”各類毛絨娃娃和玩偶，他們以“娃媽”“娃爹”自居，形成了獨(dú)特的“娃圈”文化，并構(gòu)建起從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到娃衣配件定制、二手交易的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
貝殼財(cái)經(jīng)記者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜索看到，LABUBU娃衣價(jià)格從10元至1688元不等。個(gè)性化定制的手工鉤織娃衣定價(jià)70-300元，熱門(mén)創(chuàng)作者月接單量突破300單，營(yíng)收逾2萬(wàn)元。
此外，奢侈品化趨勢(shì)初現(xiàn)，部分高端定制款如刺繡禮服標(biāo)價(jià)達(dá)1688元，并打造“親子裝”“限量聯(lián)名”概念圈粉。
官方搞預(yù)售，LABUBU回收價(jià)格一夜跌破千元
娃衣熱銷，離不開(kāi)人們對(duì)LABUBU追捧的熱情高燒不退。
“昨天晚上又搶了兩個(gè)LABUBU 3.0。”6月19日一早，小李向朋友炫耀搶到了一直斷貨的LABUBU 3.0，訂單顯示分別在8月9日和8月16日之前發(fā)貨。當(dāng)晚，她發(fā)動(dòng)家人一同拼手速，最終99元原價(jià)買到了LABUBU。“差點(diǎn)就多買幾個(gè)，支付的時(shí)候一直支付不了?！?/p>
6月18日晚間，LABUBU 3.0“前方高能”系列首次開(kāi)啟全球范圍線上預(yù)售。6月19日中午左右，貝殼財(cái)經(jīng)記者在泡泡瑪特小程序看到，預(yù)售發(fā)貨已排期至9月份，下午5時(shí)左右，預(yù)售發(fā)貨提前至6月28日前。
此次，泡泡瑪特通過(guò)微信小程序、抖音直播間、天貓旗艦店等多平臺(tái)同步預(yù)售。從官方數(shù)據(jù)看，泡泡瑪特京東旗艦店銷售量30萬(wàn)+，天貓旗艦店銷售量70萬(wàn)+，全渠道預(yù)計(jì)補(bǔ)貨量在400萬(wàn)-500萬(wàn)。而按照每個(gè)99元的單價(jià)計(jì)算，銷售額約4億-5億元。
LABUBU 3.0大面積發(fā)售，直接對(duì)二級(jí)市場(chǎng)造成沖擊。6月19日中午，貝殼財(cái)經(jīng)記者詢價(jià)時(shí)，一位“黃牛”稱，目前回收價(jià)格出現(xiàn)腰斬，整盒6個(gè)盲盒回收價(jià)從泡泡瑪特開(kāi)啟預(yù)售前的1500元至2800元驟降至650至800元。
郜女士也明顯發(fā)覺(jué)LABUBU回收價(jià)格大跌，她告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己兩天前就已關(guān)注到LABUBU 3.0將大面積發(fā)售?！?月16日晚上，我很輕松地在泡泡瑪特小程序上搶到了6個(gè)盲盒整盒裝，顯示6月26日發(fā)貨。我當(dāng)天晚上就轉(zhuǎn)手賣給了‘黃?！I進(jìn)594元，賣出1300元?！?/p>
郜女士對(duì)玩偶并不非常熱愛(ài)，只留好看的，因?yàn)闆](méi)有抽中隱藏款也就賣了?！白蛱欤?月18日）晚大量發(fā)售，買得更輕松了，但我咨詢了‘黃牛’，整盒最多700元回收，價(jià)格差距還是很明顯的?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 穆祥桐
