2024年，習(xí)酒集團升格為省管大一型國有企業(yè)，原董事長張德芹調(diào)任茅臺集團，由汪地強正式“掌舵”習(xí)酒。如今，汪地強擔(dān)任公司董事長已近一年。今年上半年，習(xí)酒又迎來新任總經(jīng)理萬波。兩位均是深耕酒業(yè)多年的“老將”，他們能否帶領(lǐng)“脫茅”后的習(xí)酒持續(xù)發(fā)展，并穩(wěn)固其在醬酒第二梯隊的地位，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
記者注意到，習(xí)酒價格倒掛現(xiàn)象仍未緩解，其高端產(chǎn)品君品習(xí)酒已“失守”千元價格帶。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國白酒中期研究報告》顯示，近五年白酒T9品牌主要產(chǎn)品價格變化中，君品習(xí)酒批價累計跌幅高達39.82%。此外，其核心大單品窖藏1988批價（據(jù)8月11日酒價數(shù)據(jù)）一年來已經(jīng)下跌近100元。
近年來，不少酒企通過推出“雙向紅包”政策提升開瓶率，然而該政策卻被部分酒商利用，通過私下“核銷紅包”后再以低價銷售這些開蓋酒，導(dǎo)致產(chǎn)品價格混亂，進而拉低了整體批價。記者注意到，線上不少售賣所謂習(xí)酒開蓋酒、無損核銷紅包酒、換瓶酒等產(chǎn)品，有的甚至開蓋半年之久。有賣家坦言：“年前接的經(jīng)銷商的貨幾十箱，太多了?！?/p>
2024年下半年，習(xí)酒取消了渠道“反向紅包”政策，這一舉措被業(yè)內(nèi)解讀為旨在防止“開蓋酒”等作弊行為。除了批價倒掛問題外，習(xí)酒近兩年的業(yè)績增速也備受關(guān)注。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，2022年之前的十年間，習(xí)酒實現(xiàn)了從不足20億元到突破百億，再到200億元的大跨越。2023年銷售額繼續(xù)上漲，但2024年僅披露“完成計劃任務(wù)”，具體數(shù)據(jù)未公布。習(xí)酒能否持續(xù)保持往年的高速增長，對于新領(lǐng)導(dǎo)團隊而言，是個不小挑戰(zhàn)。然而，“脫茅”后失去茅臺背書的習(xí)酒，其品牌力能否繼續(xù)被市場買賬備受關(guān)注，這也是習(xí)酒新管理層面臨的重大挑戰(zhàn)。
價格倒掛，君品習(xí)酒“失守”高端千元價格帶
中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國白酒中期研究報告》指出，酒類產(chǎn)業(yè)正面臨新一輪政策調(diào)整期、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與分化期，以及存量競爭的深度調(diào)整期。其中，名酒企業(yè)保價與市場價格倒掛等現(xiàn)象無疑給行業(yè)帶來了廣泛的關(guān)注和深刻思考。
記者注意到，上述報告梳理了“今日酒價”微信公眾號近5年發(fā)布的白酒T9品牌主要產(chǎn)品價格變化情況（T9品牌以及主要產(chǎn)品包括：茅臺五糧液、五糧液普五、洋河夢之藍M9、汾酒青花30、瀘州老窖國窖1573、古井貢酒古20、郎酒青花郎、習(xí)酒君品習(xí)酒、劍南春水晶劍）。其中，習(xí)酒的高端產(chǎn)品君品習(xí)酒（53度500毫升）批價在過去五年跌幅高達39.82%，從2021年6月的955元/瓶持續(xù)下跌至2025年6月的683元/瓶，也是T9品牌中跌幅最大的單品。
具體來看，君品習(xí)酒批價在2021年6月至2022年6月期間從955元/瓶下跌至940元/瓶，降幅約15元。然而進入2023年以來下降明顯，從2023年1月的880元/瓶降至2024年1月的820元/瓶，再到2025年1月的710元/瓶，直至2025年6月跌至683元/瓶。另據(jù)“今日酒價”微信公眾號數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月8日，君品習(xí)酒批價已下行至635元/瓶，某電商平臺自營售價為699元/瓶，相比于上市初期的建議零售價已經(jīng)近乎腰斬。
據(jù)媒體報道，君品習(xí)酒于2019年推出，市場零售價為1399元。彼時，千元價格帶正值擴容期，行業(yè)整體呈現(xiàn)提價趨勢，眾多酒企不斷加速布局該價格帶產(chǎn)品，而君品習(xí)酒的推出也被認為是習(xí)酒完善產(chǎn)品布局、搶占千元價格帶的核心產(chǎn)品之一。有分析認為，君品習(xí)酒或許是習(xí)酒自窖藏系列后，試圖通過千元高端產(chǎn)品提升品牌形象的一步棋，但又面臨品牌力不足、庫存壓力、行業(yè)調(diào)整期等多種因素，促使君品習(xí)酒最終沒能站穩(wěn)千元價格帶。
作為習(xí)酒的核心大單品之一的窖藏1988，價格倒掛現(xiàn)象也不容樂觀。安信證券2022年在一篇研報中梳理統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒窖藏系列營收從2016年不足10億元快速增長至2020年的約60億元。而窖藏1988的批價從2020年3月31日的420余元逐步上調(diào)至2021年的峰值約550元，然而2024年以來，該產(chǎn)品批價出現(xiàn)明顯下滑趨勢。“今日酒價”微信公眾號數(shù)據(jù)顯示，53度500毫升裝窖藏1988的批價從2024年8月8日的450元/瓶跌至2025年8月8日的360元/瓶，一年內(nèi)下滑近百元。
“今日酒價”微信公眾號發(fā)布的習(xí)酒部分產(chǎn)品批價統(tǒng)計。圖/“今日酒價”微信公眾號
早在2024年年中，習(xí)酒窖藏1988的價格倒掛現(xiàn)象便已經(jīng)出現(xiàn)。“廠家指導(dǎo)價898元，出廠價500元左右，現(xiàn)在售價與出廠價差不多?！北藭r有酒商談及價格倒掛原因時表示，“市場太亂了，有些經(jīng)銷商賠錢都在賣，（公司）管不了”。
如今，這款習(xí)酒的核心大單品也早已“失守”500元價格帶。8月8日數(shù)據(jù)顯示，某電商平臺自營店鋪的習(xí)酒窖藏1988（53度500毫升）單瓶售價已跌破400元；而在習(xí)酒官方線上商城“君品薈”上，同款產(chǎn)品的禮盒雙瓶裝（含酒具）優(yōu)惠前1988元，促銷價996元；君品習(xí)酒禮盒（53度500毫升2瓶）優(yōu)惠前2996元，促銷價1698元，均出現(xiàn)“斷崖式”降價促銷。
低價背后的連鎖反應(yīng)，“核銷紅包”開蓋酒依然有售
近年來，隨著大眾名酒渠道價格日趨透明，消費者對品牌檔次和產(chǎn)品價值形成固化認知，導(dǎo)致批價疲軟、渠道利潤空間收窄。部分經(jīng)銷商為加速出貨、緩解庫存壓力并避免現(xiàn)金流斷裂，選擇低價拋售，進一步加劇了價格下行趨勢。
2023年，為破解高庫存與動銷難題并搶占市場份額，眾多酒企推行了“反向紅包”政策。該政策通常要求消費者掃描酒瓶瓶身二維碼，即可獲得現(xiàn)金等獎勵；同時終端門店、分銷商和經(jīng)銷商也能獲取相應(yīng)返利，從而全面提升銷售積極性與開瓶率。
然而該政策在實施中也存在弊端，甚至隨著紅包力度加大，市場上甚至出現(xiàn)了“掃碼酒”“開瓶酒”“換蓋酒”“拔頭酒”等亂象。
今年“3·15”期間，新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多個電商平臺、二手交易平臺及社區(qū)分享類平臺均有賣家售賣破壞原廠包裝的白酒，其中包括習(xí)酒旗下多款產(chǎn)品。例如，某二手交易平臺名為“金華鼎譽老酒”的店鋪中，一款標稱2024年的君品習(xí)酒（換瓶酒），標價488元，僅為正品市場售價的近一半。賣家在產(chǎn)品介紹中稱“自家品鑒會的換瓶酒，保真，假一賠十，廠方需開瓶收回，所以要換瓶”。然而，該店鋪展示的換瓶酒被裝在透明玻璃瓶內(nèi)，瓶身僅貼有“君品”標簽，無其他產(chǎn)品說明。而在短視頻平臺，也有類似產(chǎn)品售賣。例如，某博主于2月7日發(fā)布了一則關(guān)于“無損習(xí)酒感恩98酒”的視頻，宣稱“只是把盒子的‘耳朵’去掉了，仍可掃碼領(lǐng)紅包（積分），1240米（‘米’為網(wǎng)絡(luò)用語，同‘元’的意思）包郵到家”。
8月9日，記者注意到，上述名為“金華鼎譽老酒”的店鋪依然有君品習(xí)酒（換瓶酒）的產(chǎn)品鏈接，標價降為438元。
同時，記者近期在電商平臺仍舊能搜到開盒掃碼等習(xí)酒相關(guān)產(chǎn)品，例如，某電商平臺銷售的“開盒無積分無紅包”去瓶蓋碼圓習(xí)酒（53度醬香型500毫升6瓶），標價368元，單瓶售價是市場價的近7折。店鋪頁面圖片顯示，產(chǎn)品頂部瓶蓋二維碼已被去除，且備注“無損圓習(xí)酒，介意勿拍”。該店鋪名為“習(xí)酒 官方授權(quán)店鋪”，由青醉浮白酒類專營店運營。不過，記者在貴州習(xí)酒的官網(wǎng)上查詢該電商平臺的授權(quán)店鋪中，并未看到上述店鋪名稱。
在某二手平臺一家名為“津城國酒文化館”的店鋪掛出標價380元的君品習(xí)酒，并在店鋪頁面標注“僅開蓋核銷 酒沒動 保原酒 賣的是光瓶 盒子是送的”， 同時賣家也提醒“開蓋久了，（開蓋后）正常擰緊，加了一層膜”。對于為何開蓋至少半年還在賣，該店鋪賣家稱“年前接的經(jīng)銷商的貨幾十箱，太多了”，為了讓消費者相信貨品為真，其還稱“市面上的（被核銷開蓋）君品習(xí)酒僅存的都是2024年12月31日之前的，因為就前面有核銷活動，現(xiàn)在核銷算是假的，廠家沒有活動了”。
今年8月，線上交易平臺售賣的開蓋核銷紅包習(xí)酒相關(guān)產(chǎn)品。店鋪截圖
有觀點認為，拔頭酒、掃碼酒等市場亂象的出現(xiàn)與酒廠推行的“反向紅包”政策直接相關(guān)。由于名酒渠道價格高度透明，經(jīng)銷商和終端煙酒店面臨庫存壓力，因此不得不降價促銷以加快周轉(zhuǎn)。為減少利潤損失，渠道商家通過開蓋掃碼核銷紅包來減少虧損，從而導(dǎo)致市場上出現(xiàn)不少開蓋掃碼酒。這也成為后來眾多酒企調(diào)整反向紅包政策的原因。
2024年7月11日，據(jù)市場消息，貴州習(xí)酒將此前的“雙向紅包”調(diào)整為“單向紅包”，取消門店、分銷商、經(jīng)銷商通過消費者掃碼紅包獲得的反向推廣獎勵，消費者掃碼紅包依然保留。對于調(diào)整的原因，新京報記者彼時聯(lián)系貴州習(xí)酒方面，截至發(fā)稿前未有回復(fù)。
“習(xí)酒取消反向紅包后會根據(jù)經(jīng)銷商、分銷商、終端等的銷售數(shù)據(jù)，重新制定更加可控、防止作弊的激勵方式。開蓋酒以及套取費用的行為已經(jīng)引起很多廠家重視，因此廠家對反向紅包的獎勵力度和規(guī)則都在不斷完善”。有酒業(yè)人士此前接受新京報記者采訪時表示，近年來不少酒企通過“雙向紅包”，初衷是提升消費者開瓶的積極性、終端推薦的積極性和代理商服務(wù)的積極性?！胺聪蚣t包”的執(zhí)行效果與各大酒廠營銷團隊的執(zhí)行力、對渠道商和終端商的掌控力有關(guān)系。但隨著眾多廠家都在開展針對渠道的“反向紅包”措施出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，“反向紅包”對促銷產(chǎn)生的邊際效應(yīng)遞減，而且催生“開蓋酒”等作弊行為。
中原基金大消費執(zhí)行合伙人晉育鋒此前對新京報記者分析表示，原本廠家推出的掃碼紅包、品鑒會等是為促進動銷的營銷策略，但這兩年，商業(yè)庫存占用渠道商大量資金，動銷遲緩下，商家通過拆盒、拆蓋等方式低價賣掉產(chǎn)品，再向酒廠報銷費用，意味著這類促銷方式效果打折甚至打了水漂。
安信證券研報中也提到，競爭加劇下反向紅包有助于通過折扣方式提高終端動銷和開瓶，但高比例費用投入實則為變相降價，盡管可以彌補終端利潤，但并未改善產(chǎn)品價格體系和渠道價值分配，無法扭轉(zhuǎn)價格壓力。
今年1月，四川省保護消費者權(quán)益委員會、重慶市消費者權(quán)益保護委員會、河南省消費者協(xié)會、山西省消費者協(xié)會聯(lián)合發(fā)出提醒，開蓋酒、換瓶酒、光瓶拆分酒等存在極大的安全風(fēng)險。相關(guān)律師認為，開蓋酒、光瓶酒銷兜售行為涉嫌違反《食品安全法》《商標法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護法》等法律法規(guī)，嚴重損害市場秩序，助長了假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫。
保持品牌力、穩(wěn)價成新管理層挑戰(zhàn)
習(xí)酒前身最早可追溯至1952年創(chuàng)辦的“貴州省仁懷縣郎酒廠”，后幾經(jīng)更名，又因經(jīng)營不善，瀕臨倒閉邊緣，1997年5月被茅臺集團兼并，隨后成立貴州茅臺酒廠（集團）習(xí)酒有限責(zé)任公司。
2022年下半年，習(xí)酒“脫茅”，從此前的貴州茅臺酒廠（集團）習(xí)酒有限責(zé)任公司，變成貴州習(xí)酒投資控股集團有限責(zé)任公司。而后的2024年，習(xí)酒集團升格為省管大一型國有企業(yè)，原掌門人張德芹調(diào)任茅臺，習(xí)酒“老將”汪地強任職副董事長、副總經(jīng)理，曾凡君任職副總。在“一把手”空缺5個月后，9月23日，汪地強以習(xí)酒集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理的身份主持習(xí)酒集團2024年秋收論壇并講話，其擔(dān)任掌門人的消息才被公開。今年4月，習(xí)酒集團又迎來新一輪人事變動，曾在茅臺任職近30年的萬波任職習(xí)酒集團副董事長、總經(jīng)理，劉安勇任職副總，也意味著習(xí)酒的高管團隊進一步充實，形成習(xí)酒管理團隊“1董、總+2副總”的格局。
天眼查平臺顯示，今年7月23日，習(xí)酒集團控股的貴州習(xí)酒股份有限公司也進行了多項人事調(diào)整，包括楊剛、陳平等6位高管人員退出，新進人員中包括總經(jīng)理萬波等，財務(wù)負責(zé)人由李明光變更為趙國鋒。
在過去10多年間，習(xí)酒實現(xiàn)了從不足20億到百億再到200億元的大跨越。根據(jù)貴州習(xí)酒公眾號發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年6月貴州習(xí)酒轉(zhuǎn)載茅臺時空一文章中提到，2019年習(xí)酒以79.8億元的營收，位于同處于世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的茅臺（1003億元）、郎酒（121億元）之后。隨后的幾年間，習(xí)酒又開啟了業(yè)績的飛速發(fā)展，于2021年實現(xiàn)營業(yè)收入155.80億元、2022年銷售額超200億元。
2023年，是習(xí)酒集團成立后的開局之年。在這一年，習(xí)酒維持銷售額增長，據(jù)習(xí)酒集團發(fā)布的2023年社會責(zé)任報告，該公司2023年資產(chǎn)總額268.35億元，營業(yè)收入198.64億元，銷售額224.47億元，資產(chǎn)負債率37.86%。根據(jù)習(xí)水縣融媒體中心今年4月的一篇報道顯示，2024年，習(xí)酒集團升格為省管大一型國有企業(yè)，如期完成計劃任務(wù)。不過，未有具體數(shù)據(jù)。
有酒業(yè)人士認為，“脫茅”后的習(xí)酒，面臨價格倒掛以及業(yè)績高速增長態(tài)勢不易持續(xù)等情況，這背后既有當(dāng)下白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，不少酒企調(diào)整增速，但也反映出習(xí)酒品牌溢價能力或有所下降?！扒皟赡晡覀冮T店的習(xí)酒窖藏系列的銷量還不錯，但扛不住名酒競爭激烈，更有品牌溢價力、性價比更好的產(chǎn)品銷量也更好”，北京一家煙酒店銷售人員說。
根據(jù)習(xí)酒此前的發(fā)展目標，到2025年實現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模達330億元、營收235億元。對于今年能否完成這一任務(wù)目標，如何順利穿越新周期，都將是留給汪地強與萬波兩位酒業(yè)“老將”的難題與重擔(dān)。
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 柳寶慶
