曾經(jīng)被視為承載少女夢的“白月光”，如今卻被不少消費者稱作“時代的眼淚”。近日，丹麥珠寶品牌潘多拉發(fā)布最新財報，宣布計劃今年在中國市場關(guān)閉100家門店。
潘多拉的“退潮”，或許正折射出中國年輕一代消費觀念的轉(zhuǎn)變?！斑^氣了，潮流過去，不時髦；過時了，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；過量了，滿大街都是，失去了高級感?！币脱芯吭涸洪L、奢侈品行業(yè)專家周婷表示，潘多拉的確曾是許多年輕人的一段記憶，但當(dāng)消費者在不斷升級，品牌卻仍停留在原地。
針對此次關(guān)店計劃，新京報貝殼財經(jīng)記者嘗試聯(lián)系潘多拉公司，截至發(fā)稿前電話尚未接通。
二季度中國市場可比銷售額降15%，上半年關(guān)閉22家店
國際珠寶品牌潘多拉正在加速收縮中國市場布局。根據(jù)其最新發(fā)布的二季度業(yè)績報告，原定于今年在中國關(guān)閉50家門店的計劃，將擴(kuò)大至100家，關(guān)店規(guī)模翻倍。另有報道稱，潘多拉在中國市場同時推進(jìn)關(guān)店與裁員計劃。
8月20日，貝殼財經(jīng)記者分別致電北京藍(lán)色港灣、長楹天街、apm等多家潘多拉門店或?qū)９?，工作人員均回應(yīng)稱“目前正常營業(yè)”，尚未接到關(guān)店通知。
但潘多拉在中國市場的門店數(shù)量確實在不斷減少。自2015年進(jìn)入中國以來，潘多拉曾憑借“輕奢”定位迅速擴(kuò)張，高峰時在國內(nèi)門店數(shù)量超過250家。近年來該品牌卻屢傳閉店、撤柜消息。據(jù)了解，北京王府中環(huán)、三里屯太古里等熱門商圈的潘多拉門店之前就已關(guān)閉，原位置已被其他品牌接手。
財報顯示，2025年第二季度，潘多拉在中國市場關(guān)閉了12家概念店，上半年已累計關(guān)閉22家。根據(jù)潘多拉官方小程序信息，截至8月20日，其在中國內(nèi)地門店總數(shù)187家，其中北京有17家。
圖/潘多拉財報截圖
與其門店收縮同步的是持續(xù)低迷的銷售表現(xiàn)。盡管潘多拉全球業(yè)績在2025年第二季度實現(xiàn)有機增長8%，凈利潤達(dá)到8.03億丹麥克朗，但在中國市場明顯遇冷。潘多拉在中國市場的營收自2019年以來連續(xù)多年下跌，營收規(guī)模從19.70億丹麥克朗減至2024年的4.16億丹麥克朗，縮水近80%，占全球總營收的比例也從9%降至1%。
2024年，潘多拉中國市場的可比銷售額同比下降21%，2025年仍未扭轉(zhuǎn)跌勢。第一季度在中國市場銷售額為9600萬丹麥克朗，同比下滑11%；第二季度可比銷售額再度下降15%。
買“潘多拉”不如買金豆子，曾經(jīng)情感溢價迅速消退
作為曾經(jīng)的“頂流”飾品，潘多拉中國市場大規(guī)模關(guān)店消息傳出，社交媒體上的反應(yīng)不一，有的感嘆“曾是少女時期的白月光”，有的也表示為“時代的眼淚”。有網(wǎng)友曬出總價近萬元的潘多拉手鏈感慨，“不如當(dāng)年買金豆子?！?/p>
潘多拉定位為輕奢飾品，主打“手鏈+串珠”的DIY模式，材質(zhì)以925銀為主，搭配琉璃、琺瑯等。消費者可通過選擇不同主題的串珠，包括生日、紀(jì)念日、星座等，來打造專屬的首飾組合，一度被視為情感表達(dá)的載體。“每到重要時刻，我就會買一顆珠子留念?！?0后消費者孫女士表示自己曾經(jīng)是潘多拉的鐵桿粉絲。
然而，曾經(jīng)的情感溢價正迅速消退。天貓旗艦店顯示，潘多拉產(chǎn)品價格從幾百到數(shù)千元不等，一條銀質(zhì)手鏈約兩三千元，單顆串珠往往二三百元，貴的超過500元。但消費者越來越不買賬，吐槽集中在“氧化快”“難保養(yǎng)”“不保值”等問題?！胺胖靡欢螘r間就發(fā)黑，專柜清洗需預(yù)約，自己處理非常麻煩”，一名用戶抱怨。閑魚平臺上，原價三四百的串珠回收價低至10-30元，整條手鏈二手價也多在150-500元之間?！俺伺畠撼錾o(jì)念的那顆，其他我都低價處理了。”前粉絲孫女士表示。
與之形成鮮明對比的是黃金與潮玩賽道的高速增長，尤其是黃金消費正越來越年輕化。最新財報顯示，泡泡瑪特今年上半年中國營收82.8億元，同比大增135%；老鋪黃金在618期間天貓單店成交額突破10億，今年上半年單個商場平均銷售業(yè)績4.59億元。由此可見，年輕人正涌向更具保值性，或更顯個性的新消費領(lǐng)域。
“它是潮流型飾品，而潮流天然具有時效性?！痹谝脱芯吭涸洪L周婷看來，潘多拉的失寵并非偶然。“消費者需求越來越多元化和個性化，潘多拉面臨更多品牌競爭，市場機會已經(jīng)不在?！彼赋觯硕嗬壳懊媾R三重困境：價格不貴，但屬于“無用之用”，缺乏持續(xù)吸引力；創(chuàng)新不足且品控屢受詬病，阻礙客戶持續(xù)消費；情感價值也被更多切入年輕飾品賽道的奢侈品牌稀釋。
另外，潘多拉所處的輕奢賽道整體承壓。同樣是曾經(jīng)白領(lǐng)追捧的邁克高仕Michael Kors，去年也宣布兩年內(nèi)關(guān)閉約75家門店，而中國門店數(shù)量持續(xù)縮減，北京多家地標(biāo)商場專柜已關(guān)閉。
周婷認(rèn)為，輕奢品牌的商業(yè)模式本就面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)——靠品牌形象與價格的錯位競爭吸引消費者?！暗谛畔⒃桨l(fā)透明的當(dāng)下，它們既給不了奢侈品的情緒價值，又缺乏大眾消費品的性價比?！彼赋?，“嚴(yán)格意義上來說，潘多拉甚至算不上真正的輕奢，只是借用這一概念提升品牌形象?！?/p>
新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 楊娟娟
校對 王心
