2024年11月7日，上海，第七屆中國國際進口博覽會（進博會） 醫(yī)藥保健品展區(qū)， 人們在觀看減肥產(chǎn)品。圖/IC photo
當前，消費者對健康管理和衰老延緩的關注不斷增加，從基礎的維生素補充劑到高端的細胞修復產(chǎn)品，相關領域的產(chǎn)品品類日益豐富。與此同時，科技的進步使得更多創(chuàng)新成分和技術得以應用于健康管理領域，使得產(chǎn)品更具針對性和效果。
然而，僅僅依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和功效遠遠不夠，企業(yè)還需綜合考慮市場定位、品牌塑造、渠道拓展和消費者教育等多個方面，以全面提升品牌的市場競爭力和消費者認可度。對于企業(yè)而言，如何在競爭激烈的市場中脫穎而出，制定有效的戰(zhàn)略布局至關重要。
戰(zhàn)略布局細分市場
在保健品細分市場，益生菌類保健品也是備受關注的一大類產(chǎn)品。隨著人們對腸道健康及其整體健康影響的認知不斷加深，益生菌產(chǎn)品在促進消化、增強免疫力等方面的功效逐漸被廣泛接受?，F(xiàn)代生活方式的改變和壓力的增加，使得消費者對益生菌的需求呈現(xiàn)快速增長的趨勢。
值得注意的是，與芯片、半導體等被廣泛討論的“硬核科技”類似，菌株的自主研發(fā)同樣是“卡脖子”領域之一。相關機構公布的數(shù)據(jù)顯示，中國目前是全球第二大益生菌消費市場，并且以每年11%至12%的增長率快速擴張。預計到2026年，中國益生菌市場規(guī)模將達到1377億元。
市場需求大，也使得眾多企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，推出更為多樣化和針對性的益生菌產(chǎn)品。例如，一些品牌推出了專門針對特定人群如老年人、孕婦的益生菌配方，滿足不同消費者的個性化需求。此外，通過創(chuàng)新的劑型如口服液、咀嚼片、益生菌膠囊等，提高產(chǎn)品的便捷性和吸收效果，也是各大品牌的競爭策略之一。
例如，湯臣倍健2016年便開始布局菌株的研究和轉化應用。2018年戰(zhàn)略并購澳洲專業(yè)益生菌品牌lifespace，不僅為其全球細分市場布局增添了重要一環(huán)，也完善了自身在益生菌市場的領先優(yōu)勢。通過lifespace品牌在益生菌市場深化布局，湯臣倍健構建了為消費者提供全方位、全周期益生菌解決方案。旗下相關品牌產(chǎn)品涵蓋了粉劑、膠囊、咀嚼片、軟糖、滴劑等多種劑型，2023年“618”期間，lifespace整體銷售額近1.6億元，同比增長超45%。
除了益生菌類保健品，保健品熱點形態(tài)還有很多，如“膠原蛋白補充營養(yǎng)品”“助睡眠”“降血壓血脂”等，相關企業(yè)也在積極進行戰(zhàn)略布局。
產(chǎn)品形態(tài)差異化競爭戰(zhàn)略
2017年6月，國務院辦公廳發(fā)布《國民營養(yǎng)計劃（2017—2030年）》，提出發(fā)展食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，針對不同人群的健康需求，著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強化食品、雙蛋白食物等新型營養(yǎng)健康食品。從類型上看，按照目前市場現(xiàn)狀，蛋白粉、骨膠原軟骨素等營養(yǎng)保健品，以及枸杞、人參、蜂蜜等傳統(tǒng)滋補品在老年群體接受度都頗高，但產(chǎn)品仍以膠囊、片劑等保健品形態(tài)，或沖泡類的奶粉、蛋白粉為主。
在保健品產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新上，相關企業(yè)也在采取差異化的戰(zhàn)略，針對市場需求創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，主動適應市場競爭。比如，銀發(fā)人群的“三高”問題會顯著增加心血管疾病的風險，嚴重影響健康。
研究認為，輔酶Q10治療心血管疾病治療有一定的效果，但相關產(chǎn)品大多數(shù)做的是膠囊或片劑，具有不易吸收服用等痛點，為此，國產(chǎn)品牌大江生醫(yī)推出采用特殊技術打造的液態(tài)產(chǎn)品，無需沖水，直接飲用即可，適合難以吞服大片劑或膠囊的兒童和老年人。更重要的是，液態(tài)產(chǎn)品吸收率遠高于傳統(tǒng)片劑和膠囊。
此外，酸奶、飲料等普通食品的健康功能化也是一個新的趨勢。例如，雀巢、伊利、旺旺加速布局，食品飲料行業(yè)積極應對人口老齡化趨勢。旺旺曾瞄準銀發(fā)市場，推出了“愛至尊”系列產(chǎn)品。聚焦銀發(fā)群體關注的“三高”問題，旺旺推出的愛至尊低GI五黑餅干、黑芝麻核桃軟糕兩大產(chǎn)品，主打低升糖、慢養(yǎng)人。
從國際上看，發(fā)達國家普通食品的健康功能化早有先例。例如，日本品牌雪印推出減少內(nèi)臟脂肪的酸奶，可爾必思推出可以降血壓的乳酸菌飲料。這類食品包括幫助降低餐后血糖、抑制脂肪和糖分吸收、緩解壓力、提高睡眠質量等功能。
在全球人口老齡化加劇的背景下，這類健康功能食品在市場上的需求和接受度不斷提升，推動了食品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，隨著健康功能食品市場需求的增加，企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化戰(zhàn)略。通過深度市場調研，企業(yè)可以識別不同人群的健康需求，推出符合市場需求的新型產(chǎn)品。
產(chǎn)品戰(zhàn)略布局的啟示
總結這些案例可以看出，企業(yè)在健康管理市場的戰(zhàn)略布局中需要注重以下幾個因素。
一是企業(yè)創(chuàng)新正在從單點技術突破向系統(tǒng)性創(chuàng)新轉變。以益生菌市場為例，企業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)不再局限于菌株研發(fā)這一單一環(huán)節(jié)，而是延伸到產(chǎn)品形態(tài)、劑型設計和功能開發(fā)等多個維度。湯臣倍健通過并購Lifespace切入益生菌市場的案例表明，成功的創(chuàng)新需要技術、產(chǎn)品和市場的協(xié)同。企業(yè)通過整合全球創(chuàng)新資源，構建了從研發(fā)到市場的完整創(chuàng)新鏈條，這種系統(tǒng)性創(chuàng)新極大提升了企業(yè)的市場競爭力。
二是產(chǎn)品創(chuàng)新正在從標準化向個性化方向發(fā)展。市場數(shù)據(jù)顯示，針對特定人群開發(fā)的功能性產(chǎn)品增長最為迅速。大江生醫(yī)開發(fā)液態(tài)輔酶Q10的案例，展示了如何通過產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新解決特定人群的使用痛點。這種趨勢要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時更加注重消費者洞察，將消費者的具體需求轉化為產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。
三是市場競爭正在從簡單的產(chǎn)品競爭向整體解決方案競爭升級。以旺旺集團為例，其“愛至尊”系列產(chǎn)品不僅針對銀發(fā)群體的“三高”問題提供產(chǎn)品，更是構建了一個涵蓋日常飲食的健康解決方案。這種轉變反映了企業(yè)競爭焦點從單一產(chǎn)品向全面健康管理服務的轉移。
第四，行業(yè)邊界正在被不斷打破和重構。傳統(tǒng)食品企業(yè)通過功能化升級進入健康管理市場，保健品企業(yè)通過產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新拓展應用場景，這種跨界創(chuàng)新正在重塑產(chǎn)業(yè)格局。日本品牌在功能性食品領域的成功經(jīng)驗表明，打破行業(yè)界限能夠創(chuàng)造新的市場增長點。
綜合來看，企業(yè)需要在其細分市場采取差異化的戰(zhàn)略布局，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。這些案例為其他企業(yè)提供了有益的啟示，說明了注重產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費者需求和加強品牌建設的重要性。
文/查志遠
編輯/柯銳
校對/劉軍
