請(qǐng)演員、網(wǎng)紅為氣泡黃酒做宣傳，12小時(shí)直播間線上銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)……近期會(huì)稽山熱度攀升，而這家企業(yè)還因總市值過(guò)百億，超過(guò)“黃酒一哥（按營(yíng)收排名）”的古越龍山，攪動(dòng)頭部陣營(yíng)受到關(guān)注。
黃酒行業(yè)一度發(fā)展較為緩慢，市場(chǎng)關(guān)注度較低，華泰證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年的近8年時(shí)間黃酒行業(yè)呈現(xiàn)“量減價(jià)滯”的特點(diǎn)。然而，近幾年“改革”“求變”成為黃酒行業(yè)關(guān)鍵詞。今年來(lái)，頭部企業(yè)動(dòng)作頻頻，在酒水行業(yè)整體承壓的環(huán)境下，兩大頭部企業(yè)會(huì)稽山、古越龍山相繼逆勢(shì)提價(jià)，并加大低度酒、氣泡酒的推廣，讓多年陷入“走不出江浙滬包郵區(qū)”困境的黃酒行業(yè)迎來(lái)更多轉(zhuǎn)機(jī)。
然而，看似“熱鬧”的氣泡黃酒，能否成為酒企持續(xù)引流密碼？新京報(bào)記者近日連續(xù)3日觀察某平臺(tái)會(huì)稽山旗艦店直播在線人數(shù)，多在幾十人，與5月25日其一場(chǎng)有網(wǎng)紅加持的直播帶貨出現(xiàn)“萬(wàn)人同步在線”熱度差距明顯。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，氣泡黃酒等創(chuàng)新品更多是為吸引和培育年輕消費(fèi)群體，短期看轉(zhuǎn)化高端動(dòng)銷(xiāo)的效果有限，應(yīng)考慮場(chǎng)景創(chuàng)新的方式，更容易形成持續(xù)的消費(fèi)意愿。
萬(wàn)人在線的直播間熱度未持續(xù)
今年的“618”酒水大戰(zhàn)中，除了白酒品類(lèi)中飛天茅臺(tái)價(jià)格下探2000元關(guān)口引發(fā)關(guān)注外，黃酒品類(lèi)中，會(huì)稽山在其微信公眾號(hào)公布的5月25日一場(chǎng)聯(lián)合網(wǎng)紅帶貨的直播數(shù)據(jù)也成為關(guān)注的熱點(diǎn)。
根據(jù)會(huì)稽山發(fā)布的信息，5月25日在某平臺(tái)會(huì)稽山直播間內(nèi)，當(dāng)晚在線直播觀看人數(shù)破萬(wàn)，銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)12小時(shí)更是突破1000萬(wàn)，購(gòu)買(mǎi)人群中18-35歲年輕人占比超40%。除了這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，今年“618”期間，會(huì)稽山還聯(lián)動(dòng)演員吳彥祖和網(wǎng)紅白冰為其氣泡黃酒做宣傳實(shí)現(xiàn)引流。
氣泡黃酒是會(huì)稽山2023年開(kāi)發(fā)的欲切入年輕人賽道的品類(lèi)，當(dāng)年并沒(méi)有明顯熱度，直至2024年的“618”期間，其氣泡黃酒一日一熏爽酒72小時(shí)賣(mài)出1000萬(wàn)的消息讓這款產(chǎn)品一度受到關(guān)注。從售價(jià)看，實(shí)際下單價(jià)多在10元以下。
然而，新京報(bào)記者注意到，這波“萬(wàn)人在線”的熱度并未持續(xù)點(diǎn)燃會(huì)稽山直播間的熱度。在6月10日、11日以及12日連續(xù)三天的下午時(shí)段以及12日19-20時(shí)的時(shí)間段，某直播平臺(tái)的會(huì)稽山官方旗艦店直播間人數(shù)持續(xù)在幾十人的熱度，直播間售賣(mài)的產(chǎn)品主要為不同酒精度的氣泡黃酒一日一熏爽酒。從產(chǎn)品包裝的生產(chǎn)商上看，除了會(huì)稽山紹興酒股份有限公司，還有杭州千島湖啤酒有限公司，對(duì)此其主播解釋稱(chēng)，“氣泡黃酒用的都是會(huì)稽山五年酒做基酒，再找啤酒廠通過(guò)相應(yīng)設(shè)備灌氣，本身不含啤酒”。
而在上述直播間產(chǎn)品介紹中，多位主播還將其氣泡黃酒與啤酒對(duì)比，比如6月10日下午時(shí)段某主播稱(chēng)“啤酒喝多了頭疼、肚子脹、不舒服，因?yàn)槭忻嫔蠒?huì)有水啤、工業(yè)啤、酒精啤”，還稱(chēng)氣泡黃酒是“8度的酒精度，一瓶抵上兩三罐啤酒”。帶貨期間，也有網(wǎng)友直播間留言提出“是要搶啤酒客戶(hù)”的疑問(wèn)，此時(shí)，有主播趕緊對(duì)此否認(rèn)，稱(chēng)根據(jù)自己喜好選擇。
氣泡黃酒對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限
從會(huì)稽山的2024年年報(bào)看，該公司主要產(chǎn)品為黃酒瓶裝酒，按出廠價(jià)分為中高檔黃酒、普通黃酒。其他酒是指公司利用黃酒酒糟生產(chǎn)和銷(xiāo)售的少量糟燒白酒副產(chǎn)品，及一日一熏潮飲酒等。這也意味著其一日一熏爽酒被歸入其他酒。
不過(guò)，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，氣泡黃酒對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限，且2025年一季度其他酒業(yè)務(wù)呈現(xiàn)營(yíng)收同比下降。
2024年業(yè)績(jī)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自黃酒銷(xiāo)售，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的92.15%。其中，公司中高檔酒營(yíng)收10.64億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.29%，毛利率61.57%；普通黃酒以及其他酒營(yíng)收5.18億元，營(yíng)收同比下降7.94%，毛利率34.62%。今年一季度，其他酒營(yíng)收0.2億元，占比當(dāng)季酒類(lèi)產(chǎn)品總營(yíng)收僅4%，且其他酒在該季度營(yíng)收同比上年減少9.95%。
對(duì)于今年一季度其他酒業(yè)績(jī)下降，是否與氣泡黃酒有關(guān)，以及氣泡酒目前引流轉(zhuǎn)化情況等問(wèn)題，6月12日，新京報(bào)記者致電會(huì)稽山董秘辦，工作人員稱(chēng)不接受采訪，后又稱(chēng)領(lǐng)導(dǎo)不在，無(wú)法回復(fù)。
對(duì)于氣泡黃酒的復(fù)購(gòu)以及引流帶動(dòng)作用等，是投資者較為關(guān)注的問(wèn)題。就在2024年8月的會(huì)稽山2024年半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者提問(wèn)“公司的氣泡黃酒針對(duì)的是黃酒新用戶(hù)群體，公司在線上渠道推廣了一段時(shí)間，是否可以用數(shù)據(jù)來(lái)分享下用戶(hù)復(fù)購(gòu)率情況。”會(huì)稽山方面對(duì)此并未有具體回復(fù)，僅稱(chēng)公司將繼續(xù)在線上大力推廣氣泡黃酒，力爭(zhēng)該產(chǎn)品能夠持續(xù)被更多年輕人關(guān)注和喜愛(ài)，除了加大在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售，也會(huì)加大全網(wǎng)的種草引導(dǎo)。
今年4月舉行的會(huì)稽山2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，對(duì)于投資者關(guān)注的2024年公司線上增長(zhǎng)是否跟一日一熏等年輕化產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售增加有關(guān)？會(huì)稽山總經(jīng)理?xiàng)顒傄膊⑽粗苯踊貞?yīng)，僅稱(chēng)“我們加強(qiáng)對(duì)線上銷(xiāo)售的重視，投入了更多的資源，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，適應(yīng)和培養(yǎng)新一代黃酒年輕消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
短期或難轉(zhuǎn)化帶動(dòng)高端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)
除了氣泡黃酒，近期會(huì)稽山備受關(guān)注的還因?yàn)槠淇偸兄到湛缛氚賰|元門(mén)檻，根據(jù)6月12日東方choice數(shù)據(jù)，當(dāng)日會(huì)稽山總市值107.6億，超過(guò)業(yè)績(jī)多年位居第一的古越龍山，當(dāng)日后者總市值95.62億元。
此外，會(huì)稽山2024年?duì)I收與凈利潤(rùn)雙位數(shù)增幅與古越龍山的凈利潤(rùn)腰斬相比，也讓人們對(duì)其沖刺“黃酒一哥”有了更多想象空間。
事實(shí)上，古越龍山近兩年也在布局高端化和年輕化，在創(chuàng)新品中推出咖啡黃酒（氣泡型和非氣泡型）、青檸黃酒等，不過(guò)從2024年業(yè)績(jī)報(bào)上未披露具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。在今年一季度的古越龍山業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及年輕化產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，古越龍山方面僅透露“現(xiàn)在主推的是啡黃騰達(dá)咖啡黃酒，銷(xiāo)售好于預(yù)期?！?/p>
近年來(lái)龍頭酒企加大新渠道拓展，通過(guò)達(dá)人直播、明星合作、短視頻投流等搶占消費(fèi)者認(rèn)知，對(duì)于黃酒年輕化認(rèn)知有一定提升，是否可以成為長(zhǎng)期引流的密碼，從而有助于轉(zhuǎn)化高端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)？
有黃酒業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析認(rèn)為，無(wú)論是推出氣泡黃酒，還是其他口味的創(chuàng)新黃酒，都是黃酒企業(yè)希望用來(lái)吸引年輕群體的舉措，引起年輕人關(guān)注和對(duì)這一群體加強(qiáng)培育，但轉(zhuǎn)化帶動(dòng)高端黃酒短期內(nèi)并不會(huì)有明顯的作用，公司主要業(yè)績(jī)提升還是需要依靠中端和高端的黃酒產(chǎn)品。
香頌資本董事沈萌對(duì)新京報(bào)記者表示，氣泡黃酒是企業(yè)進(jìn)行年輕化創(chuàng)新的一種方式，希望通過(guò)為產(chǎn)品增加年輕化因素從而吸引消費(fèi)需求，但是這一路徑的有效性具有較大不確定，很難將年輕人的短時(shí)好奇固化為長(zhǎng)期習(xí)慣，所以企業(yè)還可以考慮場(chǎng)景創(chuàng)新的方式，將黃酒等傳統(tǒng)商品帶入年輕人更熱衷的消費(fèi)場(chǎng)景中，更容易形成消費(fèi)意愿。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 王心
