即時零售正以破竹之勢，改寫著618的商業(yè)格局。今年618，消費市場的競爭焦點從傳統(tǒng)的遠場電商，逐漸向近場即時零售轉(zhuǎn)移。
不同于以往，今年的即時零售不再局限于日用百貨的即時配送，而是將觸角延伸至數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、服飾等全品類領域，一場關于消費體驗與效率的革新正在上演。
行業(yè)數(shù)據(jù)正在印證這場變革的爆發(fā)力：某平臺非餐品類訂單中，非茶飲品類占比飆升至75%，增速遠超預期。即時零售已突破“應急消費”的固有標簽，演變?yōu)槿奉愊M的主流場景。這種從“囤貨式消費”到“即時滿足”的轉(zhuǎn)變，不僅驗證了即時零售模式的強大適配性，更“撕開”了萬億級市場的增長缺口。
品牌們敏銳捕捉到這一趨勢，紛紛入局，希望在這片新藍海中找到增長突破口。從遠場走到近場，從日用百貨拓展到數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、服飾等全品類，增量究竟有多少？品牌該如何在這場即時零售的混戰(zhàn)中，搶占新的增長高地？
答案不僅關乎618的平臺競爭，更揭示了品牌在零售新時代的生存法則。
即時零售風口爆發(fā)！這些品牌吃到了“第一口蛋糕”
618大促的硝煙中，即時零售賽道成為兵家必爭之地。6月17日披露的數(shù)據(jù)顯示，蘋果、小米等數(shù)碼巨頭，迪卡儂、ONLY等服飾品牌，屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等快消連鎖，以及全棉時代、喜德盛等新面孔，均在即時零售領域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長。
一部分品牌已經(jīng)率先嘗到了即時零售的甜頭。6月，蘋果（Apple）、小米在淘寶閃購的日均訂單同比增長均超50%，其中蘋果日均訂單突破歷史峰值。目前超3000家Apple授權專營店已入駐淘寶閃購；小米之家門店入駐數(shù)超6400家，店均SKU（庫存單位）超2000個。
迪卡儂的成績同樣突出，天貓618期間迪卡儂門店自提日均訂單環(huán)比增長2.2倍，在淘寶閃購的整體日均訂單環(huán)比增長2倍。多種履約方式并行，提升了品牌在近場市場的滲透力。
快消品牌的即時零售競速更為激烈。6月12日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創(chuàng)下近年新高?；顒悠陂g，屈臣氏推出爆款商品0配送費活動，疊加淘寶閃購大額券，上線1小時訂單量超日常全天。近場訂單爆發(fā)，帶動屈臣氏天貓官旗整體訂單相比日常增長5倍。
名創(chuàng)優(yōu)品全國4500家門店入駐淘寶閃購，拿下了618居家出行類目成交額第一，哈利波特、皮克斯等系列聯(lián)名成為爆款。6月14日，名創(chuàng)優(yōu)品在淘寶閃購成交同比增長近2倍。
全棉時代在淘寶閃購成交月環(huán)比增長200%，創(chuàng)歷史新高。全棉時代官方旗艦店將門店送范圍擴展到0-8公里，進一步拓寬消費場景。此外全棉時代服裝旗艦店也在618期間入駐了淘寶閃購。
服飾品牌同樣戰(zhàn)績亮眼。618期間，服裝品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創(chuàng)歷史新高。平價快時尚品牌“快魚”也已接入淘寶閃購。其品牌店鋪覆蓋全國近千個城鎮(zhèn)，截至目前門店數(shù)量近2000家。6月15日，快魚訂單量月環(huán)比增長245%，創(chuàng)歷史新高。
即時零售的競爭不僅是品牌間的較量，更是履約模式的革新。部分品牌自提訂單占近場總量10%-20%，喜德盛上線“門店自提”僅4天，日銷破300萬、訂單超千單；屈臣氏自提占比從5%躍升至33%，追覓科技、森馬等品牌紛紛跟進。鮮花市場更上演逆襲，8625家門店借淘寶閃購實現(xiàn)成交翻倍，近20%商家通過近場場景獲取新客。
頭部品牌的戰(zhàn)績已釋放強烈信號：即時零售不再是錦上添花的補充渠道，而是品牌爭奪市場份額的核心戰(zhàn)場。隨著消費需求向“即時滿足”演進，這場近場零售的爭奪戰(zhàn)，注定將有更多品牌跑步入場，上演更激烈的市場角逐。
以需求為引，重構倉配：即時零售的“遠轉(zhuǎn)近”
在消費升級浪潮中，消費者需求的深刻變化正重塑零售格局，為即時零售行業(yè)帶來前所未有的發(fā)展契機。
商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規(guī)模已達6500億元，預計到2030年將突破2萬億元大關。如今，超半數(shù)網(wǎng)民已形成即時消費習慣，年輕消費群體對即時滿足的需求尤為迫切，這一趨勢正驅(qū)動著零售業(yè)態(tài)從“遠場”向“近場”加速轉(zhuǎn)型。
即時零售的需求圖譜可細分為“快”與“確定性”兩大核心維度?！翱臁毙枨缶劢褂诰o急場景，如突發(fā)疾病急需藥品、饑腸轆轆等待餐食，或是出門前臨時需要補購忘帶物品；而“確定性”需求則更強調(diào)時效精準性，例如上班族希望下班到家時新鮮食材同步送達，以及送禮、旅行場景下商品與人的精準時空匹配。這些差異化需求，構成了即時零售獨特的市場邏輯。
面對蓬勃發(fā)展的需求，品牌和平臺自然要把握機會，思考如何更好地滿足用戶。
回顧行業(yè)發(fā)展歷程，前置倉、倉店一體、社區(qū)團購等模式曾先后涌現(xiàn)，但這些探索大多未觸及電商履約鏈路的核心痛點。在傳統(tǒng)電商體系下，即便消費者與商家近在咫尺，商品仍需經(jīng)干線物流轉(zhuǎn)運至主倉再分發(fā)，這源于規(guī)模化帶來的效率優(yōu)勢。
即時零售雖能實現(xiàn)30分鐘達的極致體驗，卻因?qū)ι碳椰F(xiàn)有經(jīng)營流程沖擊巨大，難以成為主動選擇。唯有平臺提供標準化、工具化的解決方案，完善物流基礎設施，才能降低商家接入門檻，尤其對中小商家而言，這一支持至關重要。
以淘寶閃購為例，其成功關鍵在于“低成本接入”模式。一位淘寶店主坦言，該模式無需重新學習復雜規(guī)則、重建系統(tǒng)，僅需簡單操作即可開通近場服務，對主業(yè)影響甚微。這種“有單即做、無單無憂”的輕量級運營方式，完美契合商家需求——既保留了傳統(tǒng)電商“定時接單、集中打包、快遞攬收”的成熟流程，又通過優(yōu)化即時零售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)30分鐘快速打包、騎手上門取件，在不改變核心經(jīng)營邏輯的前提下，大幅降低運營成本與操作難度。
與傳統(tǒng)電商相比，即時零售更強調(diào)“店”的核心價值。消費者往往基于對線下門店的信任與熟悉度下單，門店的高頻曝光強化了品牌認知。同時，即時零售普遍設置的起送門檻，促使消費者通過店內(nèi)湊單滿足需求，進一步深化了“店”的場景屬性。這種輕量級、低風險的近場接入模式，正是淘寶閃購區(qū)別于其他平臺的核心競爭力，也為行業(yè)“遠轉(zhuǎn)近”轉(zhuǎn)型提供了可復制的創(chuàng)新樣本。
平臺如何撐起這場戰(zhàn)役？
在即時零售這場沒有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)役中，平臺的戰(zhàn)略布局與資源整合能力，正成為決定勝負的關鍵籌碼。
行業(yè)共識指出，即時零售的滲透率提升，核心驅(qū)動力在于供給端的持續(xù)優(yōu)化——當商品品類日益豐富、品牌矩陣不斷擴容，用戶的消費熱情與轉(zhuǎn)化效率將隨之提升。
依托阿里在即時配送領域的深厚積淀，餓了么蜂鳥配送體系經(jīng)過多年迭代打磨，已構建起覆蓋全國的高效配送網(wǎng)絡。這套成熟的運力系統(tǒng)，完美適配即時零售的時效需求——盡管消費者對即時零售的送達速度要求高于傳統(tǒng)電商，但相較爭分奪秒的餐飲配送，其時間容忍度更為寬松，為配送策略的靈活調(diào)整預留了空間。
淘寶在即時零售領域具備天然優(yōu)勢：10億年度活躍消費者、30萬家天貓店鋪的品牌貨盤、優(yōu)質(zhì)中小商家的特色供給，以及成熟的電商服務體系，為即時零售提供了流量基礎和品類延展空間。
淘寶閃購聯(lián)合餓了么，打通供給、運力、補貼三大核心環(huán)節(jié)，已形成“電商低價+即時配送”的差異化優(yōu)勢。
過去，“萬能的淘寶”更多意味著供給的萬能，如今則有了新的定義。隨著用戶對多樣性、服務確定性和履約時效的要求不斷提高，現(xiàn)在淘寶的“萬能”，是商品疊加不同服務、不同配送方式后的全新體驗。
投入的決心也很明確。此前阿里巴巴2025財年第四季度及全年財報業(yè)績會透露，從長期看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規(guī)模等多方面給淘寶帶來好處。不同于其他即時零售平臺側(cè)重發(fā)力自營的特征，淘寶閃購堅持生態(tài)模式，賦予品牌商家更大的經(jīng)營自主權，為其開辟出有潛力的增量市場。
當下，淘寶閃購與餓了么的協(xié)同發(fā)力，正勾勒出阿里即時零售的全新版圖。這場戰(zhàn)役的核心并非單純的補貼競賽，而是電商資源與地面履約能力的深度整合，以及商業(yè)模式的創(chuàng)新突破。歷經(jīng)多年探索，即時零售終于迎來破曉時刻 —— 隨著供給端的持續(xù)繁榮、品牌的踴躍入局，這片萬億級市場正加速駛?cè)朦S金發(fā)展期。
文/程子姣
編輯 楊娟娟
校對 李立軍
