北京憑借其文化中心地位、高潛力消費(fèi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，被各新消費(fèi)企業(yè)看作是從區(qū)域走向全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略跳板。然而，在北京市場(chǎng)能夠吸引消費(fèi)者目光的消費(fèi)品牌越來(lái)越多，但爆火后急速消失的品牌也并不少。如何讓消費(fèi)者保持長(zhǎng)期關(guān)注，把“網(wǎng)紅”品牌變成“長(zhǎng)紅”品牌，是每一個(gè)新興品牌必經(jīng)的考驗(yàn)。
2024年的深秋，來(lái)自湖北武漢的新茶飲品牌爺爺不泡茶在北京三里屯開(kāi)設(shè)首店。這家頗具鄂茶特色的品牌，剛來(lái)北京就吸引了大量消費(fèi)者。曾記得開(kāi)店之初，一度出現(xiàn)“排隊(duì)200杯”的盛況。如今，再探三里屯店可以發(fā)現(xiàn)，雖然熱度不及剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，但下單需等待30杯左右仍是常態(tài)。
從首店開(kāi)業(yè)，到持續(xù)火爆，爺爺不泡茶在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，成功將流量轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊薄Ｔ谌珖?guó)市場(chǎng)，它也憑借2024年新增1000多家門店的速度，成為新茶飲品牌中門店規(guī)模和銷量增速的TOP1。突破流量焦慮，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，爺爺不泡茶有何秘訣？
茶飲企業(yè)的“流量焦慮”
從來(lái)自寶島臺(tái)灣的珍珠奶茶，到如今的現(xiàn)制果茶、輕乳茶，新茶飲行業(yè)一直是創(chuàng)新速度最快的行業(yè)之一，也是更新?lián)Q代最快的行業(yè)之一。
數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月12日至2024年11月12日，一年的時(shí)間內(nèi)，奶茶飲品門店已經(jīng)關(guān)閉16萬(wàn)家，總數(shù)也減少約1.8萬(wàn)家。有業(yè)內(nèi)人士稱，各大新茶飲品牌爆火，一批又一批奶茶店不斷在各大商圈和美食街快速迭代。一些紅極一時(shí)的品牌逐漸被新品牌趕超，也造成了新茶飲行業(yè)的流量焦慮。
北京市場(chǎng)，也是檢驗(yàn)消費(fèi)品牌能否長(zhǎng)紅的試金石。在新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)拓展人員眼中，北京市場(chǎng)店鋪?zhàn)饨?、用人成本相比二線城市要高，但產(chǎn)品價(jià)格卻不能提太高，這對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)以及成本控制提出了更高的要求。
新茶飲企業(yè)爺爺不泡茶在2024年10月從湖北武漢來(lái)到北京?！斑M(jìn)京趕考”之初，爺爺不泡茶就堅(jiān)持將文化融入產(chǎn)品的打法。彼時(shí)，武漢茉莉、咸寧桂花等脫胎于武漢傳統(tǒng)香茶的產(chǎn)品，讓北京消費(fèi)者耳目一新，首創(chuàng)的米釀系列奶茶在門店銷量更是名列前茅。憑借這一策略，爺爺不泡茶受到越來(lái)越多的消費(fèi)者追捧，北京地區(qū)的門店規(guī)模迅速擴(kuò)大。
爺爺不泡茶首創(chuàng)的“荔枝冰釀”。 企業(yè)供圖
2025年7月，爺爺不泡茶經(jīng)典產(chǎn)品“荔枝冰釀”新款上線，采用“孝感米釀+漳浦荔枝+花魁單叢”的產(chǎn)品組合，在口味、文化、情緒三個(gè)維度讓消費(fèi)者共鳴?！袄笾Ρ劇币恢笔菭敔敳慌莶杵煜碌臒衢T單品，已累計(jì)熱銷3800萬(wàn)杯，2024年銷量位居米釀?lì)惸滩鑄OP1，是當(dāng)下米釀奶茶的C位擔(dān)當(dāng)。在北京核心門店（如三里屯、五道口），這款升級(jí)單品的杯量持續(xù)穩(wěn)定，復(fù)購(gòu)提升。在北京市場(chǎng)，爺爺不泡茶只用不到一年時(shí)間，就從“開(kāi)在文青商圈的打卡店”，升級(jí)為擁有“穩(wěn)定復(fù)購(gòu)+文化黏性”的都市品牌樣本。爺爺不泡茶通過(guò)自身產(chǎn)品力與文化屬性的疊加，讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)，帶動(dòng)門店業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅的自我升級(jí)。
代言人成品牌與消費(fèi)者情緒共鳴橋梁
對(duì)新茶飲企業(yè)而言，過(guò)硬的產(chǎn)品力必然重要，但對(duì)消費(fèi)者情緒價(jià)值的洞察和滿足也不能缺失。爺爺不泡茶此次推出的“荔枝冰釀”系列，分為“非遺經(jīng)典款”和“開(kāi)醺限定款”?！伴_(kāi)醺限定款”在“非遺經(jīng)典款”的基礎(chǔ)上，去掉了花魁單叢茶底，添加了更多鮮榨米酒，讓整體酒精含量略高?！伴_(kāi)醺限定款”更適合消費(fèi)者下班后小酌淺聚，釋放壓力的情緒需求，又不用擔(dān)心茶底中的咖啡因等物質(zhì)影響睡眠。
7月16日，“荔枝冰釀”上新同一天，爺爺不泡茶還邀請(qǐng)知名演員舒淇擔(dān)任品牌代言人，凸顯“真實(shí)，不迎合”的品牌表達(dá)。同時(shí)，舒淇所代表的精致又隨性的都市麗人形象，也很符合“荔枝冰釀”給消費(fèi)者帶來(lái)的減壓、“開(kāi)醺”的食飲體驗(yàn)。這是舒淇首次代言新茶飲品牌，也是爺爺不泡茶繼全國(guó)門店突破2500家后，在品牌升級(jí)與影響力提升上邁出的重要一步。
爺爺不泡茶邀請(qǐng)知名演員舒淇擔(dān)任品牌代言人。 企業(yè)供圖
新茶飲品牌邀請(qǐng)明星做代言，一大目的就是希望通過(guò)代言人的明星效應(yīng)，打造品牌與消費(fèi)者情緒共鳴的橋梁。舒淇首次代言選擇爺爺不泡茶，這是兩個(gè)行業(yè)頂流間一次志同道合的攜手。
從舒淇來(lái)看，外界對(duì)她的認(rèn)識(shí)絕對(duì)會(huì)有一個(gè)詞——松弛感。這份松弛感并不是憑空而來(lái)，而是通過(guò)“靠作品說(shuō)話”的專業(yè)積淀得來(lái)。舒淇精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代年輕人“拒絕內(nèi)耗、做自己”的精神渴求。從爺爺不泡茶來(lái)看，其“解渴、解餓、解emo”的主張，與舒淇的松弛感形成呼應(yīng)。同時(shí)，雙方的合作并非簡(jiǎn)單流量綁定，而是將舒淇“真實(shí)、不迎合”的松弛感，嫁接到爺爺不泡茶的價(jià)值表達(dá)，由此實(shí)現(xiàn)品牌與代言人在底層價(jià)值上的共振。
在爺爺不泡茶看來(lái)，新茶飲的終極競(jìng)爭(zhēng)是文化競(jìng)爭(zhēng)。新中式茶飲背后的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，和年輕人的情緒價(jià)值融合。除了代言人，文化屬性也正成為新茶飲行業(yè)情緒價(jià)值體現(xiàn)的代表。
在爺爺不泡茶產(chǎn)品中，其在地文化的屬性，也為產(chǎn)品附加了文化的價(jià)值。爺爺不泡茶一直強(qiáng)調(diào)“城市記憶”與“風(fēng)味轉(zhuǎn)譯”，每一款茶飲都承載著深厚的地域文化內(nèi)涵。不僅是新款“荔枝冰釀”，爺爺不泡茶旗下的“白蘭玉露”，采用的也是傳統(tǒng)制作技藝入選國(guó)家級(jí)非遺的恩施玉露茶。以一系列代表中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的原料，用現(xiàn)代工藝打造奶茶新品，勾起的是人們對(duì)過(guò)去歲月的美好回憶，那是一種充滿煙火氣和人情味的生活場(chǎng)景。這些產(chǎn)品不僅是飲品，更是地域文化的生動(dòng)表達(dá)，傳遞著東方茶文化的獨(dú)特魅力。
爺爺不泡茶每一款茶飲都承載著深厚的地域文化內(nèi)涵。 企業(yè)供圖
復(fù)盤爺爺不泡茶在北京的發(fā)展路線，該品牌實(shí)現(xiàn)從“奶茶只是情緒水”到“非遺文化飲”的轉(zhuǎn)變，讓一杯飲品中的文化自信與消費(fèi)者的情緒價(jià)值形成閉環(huán)。
打造新興品牌的“北京樣本”
在全國(guó)化的市場(chǎng)內(nèi)，北京市場(chǎng)也是有著獨(dú)特個(gè)性的市場(chǎng)。作為全國(guó)文化消費(fèi)窗口，北京具有強(qiáng)大的輻射力和影響力。爺爺不泡茶在北京市場(chǎng)的成功，使其能夠借助北京的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，完成從區(qū)域爆品到全國(guó)文化IP的重要躍遷。通過(guò)在北京的持續(xù)深耕和推廣，爺爺不泡茶不僅讓更多北京消費(fèi)者了解和喜愛(ài)上了湖北地域文化和特色茶飲，還通過(guò)北京消費(fèi)者的口碑傳播以及品牌活動(dòng)，將影響力擴(kuò)散到全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)。
根據(jù)北京市市場(chǎng)流通經(jīng)濟(jì)研究中心相關(guān)研究顯示，以詳實(shí)數(shù)據(jù)剖析北京消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，當(dāng)前北京消費(fèi)市場(chǎng)正處于服務(wù)化引領(lǐng)、智能化躍進(jìn)、情緒化增值的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，在面臨人口、收入與儲(chǔ)蓄結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)下，Z世代情緒消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)與科技消費(fèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。
從爺爺不泡茶自身來(lái)看，其為消費(fèi)者提供的情緒消費(fèi)正成為自身優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入北京市場(chǎng)后，爺爺不泡茶門店一度出現(xiàn)“排隊(duì)200杯”等熱度?！拔抑叭ノ錆h旅游，特意去買來(lái)喝的奶茶，這下更方便了，在北京就能喝到?！鳖愃频南M(fèi)者心聲，在社交平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮。爺爺不泡茶也用“好吃好喝好玩”的體驗(yàn)，在年輕群體中建立起了強(qiáng)認(rèn)知壁壘，成為“最懂年輕人的新茶飲品牌”，躋身于一線新茶飲品牌，打造了新茶飲品牌在北京市場(chǎng)拓展的樣本。
新茶飲行業(yè)目前依舊生機(jī)勃勃。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有新茶飲相關(guān)企業(yè)超30.4萬(wàn)家，40.59%的相關(guān)企業(yè)成立于1年-5年內(nèi)。爺爺不泡茶的發(fā)展模式，也能為更多新興的茶飲品牌帶來(lái)啟示，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
文/王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 穆祥桐
