“一瓶375毫升的啤酒零售價88元，確實有點兒貴，甚至這頁（產(chǎn)品售價）PPT我都有點兒不想展示?！比涨埃谡渚评疃杉瘓F董事長吳向東的首場個人直播中，他在推介公司旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”時這樣介紹道。
在此之前，五糧液旗下子公司宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司（以下簡稱“仙林生態(tài)酒業(yè)”）推出名為“風火輪”的精釀啤酒，390毫升建議零售價19.5元/瓶。
白酒企業(yè)跨界啤酒并非首次。此前，茅臺集團曾推出茅臺啤酒，瀘州老窖也開發(fā)了百調(diào)精釀啤酒。這種跨界嘗試的背后，是消費群體迭代和消費多元化趨勢的推動，企業(yè)正積極尋求新的增長點。同時，借助白酒成熟的銷售渠道推廣啤酒產(chǎn)品，也成為跨界布局的天然優(yōu)勢。
啤酒主打價格大眾化，而此次白酒企業(yè)推出小規(guī)格、中高端以及超高端價位的啤酒產(chǎn)品，能否被市場接受仍是關注的焦點。吳向東近期談到價格時提到，“我對品質(zhì)的要求很高，牛市啤酒的成本是一般啤酒的20倍?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士分析指出，白酒企業(yè)進軍啤酒市場，既是拓展年輕消費群體的戰(zhàn)略布局，也是維持收益率的重要舉措。憑借品牌背書優(yōu)勢，白酒企業(yè)不僅夠為啤酒高端產(chǎn)品提供溢價空間，還能發(fā)揮其渠道資源優(yōu)勢。不少酒企通過委托代加工來拓展啤酒業(yè)務，這既能降低成本、控制風險，又需要保證品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定。
跨界啤酒打擂臺
五糧液、珍酒李渡等擠入啤酒賽道，成為近期熱議焦點。
8月7日立秋當天，仙林生態(tài)酒業(yè)通過微信公眾號發(fā)布了一則新品海報，宣布即將推出精釀啤酒品牌“風火輪”。該產(chǎn)品定位為“中式五糧精釀啤酒”，規(guī)格為390毫升，建議零售價19.5元/瓶。同時，海報巧妙借用“奶茶?！?，打出“秋天里的第一杯精釀啤酒”宣傳語，但并未明確標注具體上市日期。
公開資料顯示，仙林生態(tài)酒業(yè)成立于1998年，是五糧液酒業(yè)三大業(yè)務板塊之一。作為一家綜合型果露酒企業(yè)，公司主要生產(chǎn)和銷售露酒、果酒及葡萄酒。對于推出啤酒的戰(zhàn)略考量，五糧液工作人員在回應媒體時稱，此舉系子公司戰(zhàn)略決策。
就在五糧液子公司跨界布局啤酒行業(yè)引發(fā)市場關注之際，8月8日，珍酒李渡董事長吳向東通過其個人直播首秀，發(fā)布了公司旗下首款啤酒產(chǎn)品。
在近日的發(fā)布會直播首秀中，吳向東介紹，公司旗下首款高端精釀啤酒產(chǎn)品“牛市News”耗時三年研發(fā)，精選加拿大、澳大利亞的兩棱大麥芽，德國和比利時的高級酵母，以及美國西海岸雅基瑪山谷的風味啤酒花和莫干山水源等優(yōu)質(zhì)原料。同時還提到三大核心工藝，包括萃取法國橡木風味等獨特技術。除原料外，他還提到“全程物流控溫在20℃以下”的儲運標準，并建議消費者在飲用牛市啤酒時，將酒體和酒杯溫度控制在3℃左右，以感受其獨特風味。
新京報記者也注意到，吳向東在直播中頗具自信地介紹了這款精釀產(chǎn)品的原料、工藝、酒體、物流后，但對外發(fā)布價格時略顯靦腆。發(fā)布會上展示的產(chǎn)品零售價為88元/瓶（1056元/箱），團購價為60元/瓶（720元/箱）。“88元一小瓶，這個價格確實有點兒貴，我甚至不太想放出這頁PPT，但因為這是發(fā)布會必須展示出來。今天是首發(fā)價720元/箱，具有紀念意義”。同時，他表示開始招募線下一級代理商和線下團購商。
記者注意到，目前該產(chǎn)品已上架電商平臺。8月14日數(shù)據(jù)顯示，某電商平臺實際下單價為705元/箱（375毫升×12瓶），劃線價為720元/箱。在某平臺牛市啤酒旗艦店中，該產(chǎn)品顯示已售2000箱以上。針對吳向東承諾的“冷鏈運輸控溫在20℃以下”的保障，記者以消費者身份咨詢時，店鋪客服稱“采用冷鏈運輸，配送時會使用冰袋”，但表示“無法保證到貨時產(chǎn)品溫度控制在20℃以下”。
為何盯上了高端啤酒賽道？
無論是五糧液旗下近20元一瓶的啤酒，還是珍酒李渡建議零售價近90元的牛市啤酒，白酒企業(yè)跨界的啤酒產(chǎn)品為何定位在中高端、甚至超高端？
有網(wǎng)友認為，一瓶375毫升、售價88元的鋁瓶裝牛市啤酒，價格是普通灌裝啤酒的十倍甚至二十倍。與此同時，在牛市啤酒上市后也有業(yè)內(nèi)人士提到，該款產(chǎn)品原料過分依賴于進口，消費者不一定買單的質(zhì)疑。
8月14日，吳向東在其個人視頻賬號“吳金東-珍酒李渡”發(fā)布視頻回應稱，“我國啤酒原料很多都依賴進口，雖然我也想用國產(chǎn)的，但對品質(zhì)要求很高。這款‘牛市啤酒’的成本是一般啤酒的20倍，因此我會認真考慮下一步是否能多用國產(chǎn)原料替代，但這么貴的一款啤酒不能將就，要對消費者負責，因此在原料選擇上會非常慎重?！?/p>
此外，在吳向東看來，定位高端的牛市啤酒更多是為悅己，滿足為情緒價值買單的消費邏輯。
事實上，白酒跨界啤酒并非首次。據(jù)媒體報道顯示，早在20多年前，茅臺集團就成立了貴州茅臺酒廠集團啤酒有限責任公司，試圖進軍高端啤酒領域，但或因定價過高、產(chǎn)銷受限，最終未能形成規(guī)模市場。
近年來，跨界試水多元化產(chǎn)品成為白酒企業(yè)的布局方向之一。其中，2023年，瀘州老窖新酒業(yè)推出百調(diào)精釀啤酒白金版、黑金版等產(chǎn)品，而在此前，瀘州老窖集團旗下精釀啤酒品牌還曾推出奧普藍精釀啤酒；同年，白酒品牌谷小酒也推出首款啤酒新品東方白啤，并在電商平臺開售，嘗試啤酒賽道。
白酒企業(yè)“殺入”精釀啤酒賽道，尤其是高端價格帶？根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》預測，精釀啤酒市場在未來幾年內(nèi)將繼續(xù)保持快速增長。預計到2025年，中國精釀啤酒的消費量將從2022年的14.3萬千升增長到23萬千升，復合增長率高達17%。
東海證券發(fā)布的研報提到，隨著消費者消費能力和消費理念的升級，啤酒產(chǎn)品正向高端化、多元化方向發(fā)展。啤酒企業(yè)紛紛布局中高端產(chǎn)品，同時隨著中高端產(chǎn)品占比不斷提升，進一步推動了公司盈利持續(xù)高增。如青島啤酒在2013年以來，不斷推出高附加值產(chǎn)品，包括2018年推出單瓶18.83元（14度/330毫升）的產(chǎn)品，以及2020年和2022年分別推出的高端和超高端產(chǎn)品“百年之旅”“一世傳奇”，拔高公司品牌。從銷量看，中高端銷量占總銷量的比例從2013年的18.16%提升至2023年的40.46%。
香頌資本董事沈萌對新京報記者分析表示，白酒企業(yè)跨界啤酒，原因在于白酒市場增長乏力、業(yè)績表現(xiàn)不佳，但跨界啤酒市場，企業(yè)的目的是為了維持收益率，所以不會選擇低價低收益率的產(chǎn)品線。
在河南酒商付先生看來，酒企尋求業(yè)績增量無外乎增加新品、拓展渠道、新增品類等方式，以此可以加大鋪貨量，引入更多渠道商，而新增品類則是為后續(xù)推出更多產(chǎn)品做鋪墊，例如，“像牛市先推出了一款零售價為88元/瓶的啤酒，借助珍酒李渡的品牌影響力提升啤酒品牌知名度，但不排除后續(xù)會繼續(xù)推出其他價格帶的產(chǎn)品，如大眾價格帶啤酒產(chǎn)品?！?/p>
能否攪動行業(yè)變局？
當下白酒行業(yè)已進入深度調(diào)整期，酒企在堅守傳統(tǒng)品類和核心單品、滿足既有用戶需求的同時，更需要積極拓展年輕消費群體。年輕消費者不僅關注品牌價值，更傾向于為具有創(chuàng)新包裝、獨特口感以及文化內(nèi)涵的產(chǎn)品買單。這也是酒企通過推出多元化的產(chǎn)品和品類，吸引更多消費群體，在行業(yè)深度轉(zhuǎn)型期尋找新的增長點。
付先生認為，白酒企業(yè)入局啤酒賽道是拓展年輕消費群體的布局。除了品牌背書能為啤酒高端產(chǎn)品提供溢價空間外，二者的渠道和消費人群也存在重疊。例如，白酒企業(yè)的餐飲、酒店等團購渠道，可為白酒入局啤酒提供便利性。
記者也注意到，當下試水啤酒的企業(yè)，多是采用代加工生產(chǎn)，如谷小酒2023年推出的東方白啤，代加工方為杭州千島湖啤酒有限公司；瀘州老窖百調(diào)精釀啤酒的受委托生產(chǎn)廠商為四川君安天源精釀啤酒有限公司。
在某電商平臺牛市啤酒旗艦店，根據(jù)網(wǎng)友網(wǎng)購該產(chǎn)品圖片可以看到，牛市啤酒委托方為湖南東釀牛市啤酒有限公司，受委托方為湖州特思拉啤酒有限公司。不過，當被問及是否為特思拉啤酒代工，該店鋪客戶并未明確回復，僅回復是珍酒李渡。
據(jù)天眼查顯示，湖南東釀牛市啤酒有限公司由中國酒業(yè)控股有限公司全資控股，后者也是貴州珍酒控股有限公司的實控人。湖州特思拉啤酒有限公司網(wǎng)站則顯示，該公司除了有自己的品牌，還有貼牌代工定制服務。
沈萌認為，白酒和啤酒的供應鏈與生產(chǎn)線有較大差異，因此對于白酒企業(yè)采用委托加工的模式，結合自身品牌和渠道，擴展啤酒業(yè)務的成本和風險更可控。
分析人士認為，啤酒生產(chǎn)涉及復雜供應鏈，且存在規(guī)?；a(chǎn)要求，代工可利用代工廠的成熟供應鏈和生產(chǎn)經(jīng)驗，減少白酒企業(yè)在陌生領域的試錯成本。與此同時，代加工模式也存在一定風險，畢竟生產(chǎn)線不是自己的，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品質(zhì)穩(wěn)定性都存在不確定性。此外，精釀啤酒保質(zhì)期短，與白酒長庫存周期模式不匹配，需要謹慎對待。
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 趙琳
